衆所周知(zhī)，目前主流的互聯網推廣平台，國外(wài)有Google Adwords和(hé)Bing Ads，國内有百度鳳巢、360點睛實效、搜狗推廣，以及專注于移動端的神馬推廣。對(duì)于推廣，不論選擇哪一個平台，最重要的環節均爲優化，最終目标均爲提高(gāo) ROI，使企業利益得以最大(dà)化。

　　但(dàn)是，在進行賬戶優化時(shí)，不可避免會(huì)陷入進退維谷的境地，即，到(dào)底要不要給這(zhè)個關鍵詞換換分組。本文(wén)，将以GA爲例，和(hé)大(dà)家分享一個國外(wài)PPC磚家Aaron Levy在進行PPC賬戶優化時(shí)用(yòng)到(dào)的思路 — Decision Tree，希望對(duì)SEM從(cóng)業者有所幫助。

　　首先，我們來(lái)認識一下(xià) Decision Tree。

PPC-Decision-Tree

　　PPC-Decision-Tree

　　該Decision Tree 有 3 個主分杈，分别爲 Performance Path，Customer Path 和(hé) Messaging Path。爲避免理(lǐ)解差異，圖中部分單詞将仍采用(yòng)其英文(wén)，可因各自(zì)情況進行定義。

　　在該Tree模式下(xià)，在對(duì)賬戶進行優化時(shí)考慮以下(xià)2個問題就可，

　　這(zhè)個關鍵詞是否有較爲“出格”的表現(xiàn)(Performance)，可将關鍵詞的各項數據表現(xiàn)整體設爲 Δ(一個數學領域内表示變量的符号，不必深究); 調整後，其表現(xiàn)是否會(huì)有明(míng)顯的改善。

　　該Decision Tree 僅是Aaron在對(duì)賬戶結構進行優化時(shí)所用(yòng)的一例思維導圖，僅爲個例，不通用(yòng)于任何賬戶，不過，該Decision Tree也(yě)可幫助打開(kāi)賬戶結構優化時(shí)的思路。

　　Performance Path

　　在搭建推廣賬戶時(shí)，基于關鍵詞表現(xiàn)來(lái)劃分投放(fàng)預算(suàn)，無疑是推廣策略的重點。SEMer工(gōng)作(zuò)的本質，就是讓每一分錢(qián)花(huā)得物超所值。賬戶上(shàng)線後，大(dà)多數SEMer都會(huì)屏氣凝神的觀察賬戶表現(xiàn)，對(duì)每一個可能(néng)出現(xiàn)的表現(xiàn)不良的詞及時(shí)做出調整，從(cóng)而确保所給的出價都盡可能(néng)的價值最大(dà)化。

　　Aaron建議(yì)，在做優化時(shí)，可對(duì)賬戶數據的表現(xiàn)設置3個阈值，阈值具體設置爲多少因情況而異。不過，第一次使用(yòng)該Decision Tree，(Δ可爲展現(xiàn)量、點擊量等數據的綜合表現(xiàn))，可借助以下(xià)3種條件來(lái)進行判斷：

　　1.)Δ>30%，可調整人群詞相關的推廣計(jì)劃;

　　2.)當10% <Δ<30%，可調整信息流類相關的推廣計(jì)劃;

　　3.)當Δ<10%，可保持該推廣分組内關鍵詞不變。

　　如賬戶爲新開(kāi)的賬戶，直接進入 Messaging Path，之後再根據數據表現(xiàn)進行Decision Tree。

　　Customer Path

　　該用(yòng)戶爲新到(dào)訪網站(zhàn)的用(yòng)戶還是老(lǎo)用(yòng)戶?

　　通過再營銷和(hé)用(yòng)戶匹配模式，可以區(qū)分哪些(xiē)用(yòng)戶爲老(lǎo)用(yòng)戶，哪些(xiē)是新用(yòng)戶。而後，針對(duì)老(lǎo)用(yòng)戶可設置一個再營銷列表來(lái)跟進轉化，對(duì)于新用(yòng)戶，可保持引流的關鍵詞匹配模式，并将這(zhè)部分詞劃分至已存的用(yòng)戶類推廣計(jì)劃，從(cóng)而鎖定目标受衆。收集數據後，就可發現(xiàn)這(zhè)兩種行爲中存在的差異，而後再對(duì)關鍵詞進行細分就有了(le)依據。

　　對(duì)于新用(yòng)戶，要将其引入到(dào)Customer Path的“Familiarity(熟悉度)”區(qū)域。對(duì)于老(lǎo)用(yòng)戶，則将其引入到(dào)Customer Path 的 “Activity(活動)“區(qū)域。

　　2. 該新到(dào)訪的潛在受衆對(duì)品牌是否熟悉?

　　品牌意識，在付費搜索賬戶表現(xiàn)中具有舉足輕重的作(zuò)用(yòng)。培養品牌意識的方式多樣化。比如，在本品牌其它廣告形式的強勢出擊或相對(duì)不激烈的競争環境的情況下(xià)，公司的品牌就會(huì)在該區(qū)域快(kuài)速形成普及。再比如，某些(xiē)消費者具有品牌偏好(hǎo)的特征，這(zhè)部分人群傾向于認可某一品牌。Aaron就曾見到(dào)某一普及度高(gāo)的品牌的點擊率一度突破400%，随之而來(lái)的是800%資産回報(bào)率。

　　對(duì)于初次接觸到(dào)品牌的新訪客，可保持其所在推廣計(jì)劃分組不變。通過搜索廣告再營銷列表(RLSA，Google Adwords功能(néng))可判斷哪些(xiē)訪客是新用(yòng)戶，哪些(xiē)是老(lǎo)用(yòng)戶，也(yě)即在哪些(xiē)區(qū)域投入的競價預算(suàn)更多。不過，區(qū)域性的分組也(yě)會(huì)分割賬戶表現(xiàn)。對(duì)于品牌認知(zhī)度不高(gāo)的訪客，可将其引入信息流類分組( Messaging Path)。

　　3. 老(lǎo)用(yòng)戶是否可最終形成轉化，或者他(tā)們是否活躍?

　　每一個潛在消費者都可能(néng)對(duì)某一品牌或另一品牌有一定的忠誠度，而忠誠期的長短取決于産品的用(yòng)戶生命周期。這(zhè)裏，需考慮一種情況，即，如果用(yòng)戶長時(shí)間未形成轉化，那麽他(tā)們的忠誠度及其最終形成轉化的可能(néng)性會(huì)降低(dī)，甚至至0。用(yòng)戶的生命周期可以數以年計(jì)(比如某些(xiē)大(dà)宗産品，房産、車或者高(gāo)端B2B軟件的購買)，也(yě)可以數以月計(jì) (比如季節性産品，鞋或者衣服等)，或者數以周記(比如即興購買的産品，娛樂休閑項目或者價值不大(dà)的裝飾品等)。

　　當用(yòng)戶進入到(dào)“Active“環節，他(tā)們就極有可能(néng)再次産生購買，并會(huì)對(duì)品牌産生一定忠誠度，這(zhè)時(shí)，就可将這(zhè)部分用(yòng)戶引入至”Messaging Path“。

　　面對(duì)那些(xiē)長時(shí)間沒有轉化的用(yòng)戶，要像對(duì)待新用(yòng)戶一樣。可将這(zhè)部分關鍵詞劃分至推廣組級别或者推廣計(jì)劃級别，這(zhè)取決于這(zhè)部分關鍵詞的賬戶表現(xiàn)，同時(shí)，也(yě)可向這(zhè)部分人群開(kāi)放(fàng)一些(xiē)新優惠，從(cóng)而促成轉化。

　　Messaging Path

　　針對(duì)關鍵詞或者受衆相關的信息(創意)需要區(qū)别對(duì)待麽?

　　如果需要，那就對(duì)此進行細分;如果不需要，那就不需要細分。

　　當決定創建新的信息(Messaging)分組時(shí)，這(zhè)裏會(huì)有一點點複雜(zá)。對(duì)于任何搜索平台，基于地理(lǐ)區(qū)域，當前都無法對(duì)廣告文(wén)本進行無縫對(duì)接。不過，在GA，當前可通過“地域“對(duì)廣告文(wén)本進行自(zì)定義，但(dàn)是如若賬戶有大(dà)量不同的城(chéng)市名稱，這(zhè)一功能(néng)行之也(yě)許并不有效。Bing Ads在這(zhè)一功能(néng)上(shàng)，暫還無法超越GA。

　　于是，廣告主就會(huì)面臨一個問題，即是否在推廣計(jì)劃層級，根據投放(fàng)于不同地域的廣告創意進行細分。Aaron曾對(duì)此做過一個試驗，如果對(duì)某一地域創作(zuò)專屬的廣告創意，在表現(xiàn)良好(hǎo)的情況下(xià)，該則廣告的點擊率可提高(gāo)大(dà)約25%。這(zhè)一試驗，很(hěn)快(kuài)便會(huì)不受控，因爲美(měi)國有不止100個區(qū)域，這(zhè)也(yě)就意味着，我們需要将推廣計(jì)劃至少複制100次。

　　Decision阈值

　　對(duì)推廣計(jì)劃或廣告組進行高(gāo)度細分，最終希望得到(dào)的是以最小(xiǎo)的投入得到(dào)最大(dà)的産出，而爲了(le)達到(dào)産出最大(dà)化，并不斷做出明(míng)智的出價策略，需要一定的數據支撐，即便是采用(yòng)相對(duì)精确的工(gōng)具也(yě)需站(zhàn)在對(duì)工(gōng)具有一定把握的基礎上(shàng)。

　　不過也(yě)有一個相對(duì)安全的策略，那就是采用(yòng)Google競價工(gōng)具的阈值設定，即30天内得到(dào)大(dà)約15個轉化，那麽該關鍵詞就需要被放(fàng)棄。

　　寫在最後

　　Decision Tree的最終目标，都是通過不斷調整關鍵詞的分組，或将其複制至不同的推廣計(jì)劃或推廣組中。這(zhè)需要進行大(dà)量重複的工(gōng)作(zuò)。不過，在進行數據分析做決策時(shí)，可借助時(shí)間管理(lǐ)工(gōng)具來(lái)管理(lǐ)精力分配來(lái)節省時(shí)間。關鍵詞細分，是盟友而非敵人。