從(cóng)“來(lái)勢洶洶”到(dào)“暗淡收場”，國外(wài)百貨在華水(shuǐ)土不服。6月5日，美(měi)國著名連鎖百貨公司梅西百貨中國官網宣布，該平台将于6月9日停止運營，消費者日後可通過美(měi)國官網選購商品。此次梅西百貨關閉線上(shàng)平台，意味着将全面退出中國市場。中購聯購物中心委員會(huì)主任郭增利表示，國外(wài)企業進入中國市場之後，由于過于被中國本土化，所以導緻自(zì)身特點沒有發揮出來(lái)。

敗走中國市場

梅西百貨關閉中國官網後，中國市場将不再有該品牌的本土銷售渠道(dào)，僅保留天貓海外(wài)旗艦店(diàn)從(cóng)美(měi)國直郵。北京商報(bào)記者向梅西百貨中國區(qū)客服電話(huà)核實，梅西百貨中國官網确實即将于6月9日停止運行，同時(shí)售後服務會(huì)延續至7月30日。除此之外(wài)，客服人員還表示，消費者日後可以通過美(měi)國官網和(hé)天貓官方海外(wài)旗艦店(diàn)選購商品。據了(le)解，目前在中國官網下(xià)單，從(cóng)内地、香港或美(měi)國發貨；從(cóng)天貓海外(wài)旗艦店(diàn)選購時(shí)，商品從(cóng)美(měi)國發貨。

梅西百貨在中國市場發展并不順利。早在2012年，梅西百貨就曾以1500萬美(měi)元入股電商平台佳品網，但(dàn)是在其入股後不久，佳品網就傳出破産、裁員，走向沒落，梅西百貨的入華步伐也(yě)暫時(shí)停止，此後在上(shàng)海開(kāi)出梅西百貨的直營店(diàn)，但(dàn)在2015年上(shàng)海直營店(diàn)關閉。

除中國市場以外(wài)，國際市場也(yě)屢現(xiàn)頹勢。頻繁地關店(diàn)和(hé)裁員，使得梅西百貨業績快(kuài)速下(xià)滑。爲了(le)削減開(kāi)支，梅西百貨在2018年初宣布将會(huì)關閉一批門(mén)店(diàn)。更早以前的2017年關停68家、裁員超1萬人；2016年關停30家店(diàn)面。據公開(kāi)資料顯示，梅西百貨在2016年全年利潤下(xià)降43%，淨利潤僅爲6.11億美(měi)元。此次關閉中國官網，梅西百貨試圖通過電商打入中國市場的願景也(yě)宣告失敗。

外(wài)資百貨困局

除了(le)梅西百貨外(wài)，英國的瑪莎百貨、英國電商ASOS等外(wài)企也(yě)在中國市場屢屢受挫。由于百貨行業整體發展滞後，在今年初，瑪莎百貨已将香港和(hé)澳門(mén)的零售業務全部出售，正式退出中國市場。ASOS在2016年中國地區(qū)業務共虧損860萬歐元，随後也(yě)選擇退出中國，還有同爲外(wài)資百貨的老(lǎo)佛爺和(hé)連卡佛在中國也(yě)未見大(dà)步邁進。一位百貨業人士坦言，對(duì)于類似于梅西百貨的國外(wài)百貨企業而言，想要在中國市場有所發展，渠道(dào)的拓展并非首要，應該在原來(lái)傳統百貨業的經營模式上(shàng)尋求行之有效的變革則更爲重要。

過度本土化導緻品牌四不像。一位在美(měi)國留學三年的消費者告訴北京商報(bào)記者，梅西百貨中國官網上(shàng)的商品與美(měi)國産品并不一緻，自(zì)己常會(huì)在美(měi)國的梅西百貨選購一些(xiē)飾品、家居、鞋帽等産品，而中國官網上(shàng)的服裝較少，款式也(yě)相對(duì)較老(lǎo)，更重要的是被同質化之後很(hěn)難選到(dào)自(zì)己心儀的産品。所以有外(wài)國品牌情懷的消費者很(hěn)少選擇從(cóng)中國官網選購商品。同時(shí)中國與其他(tā)國家消費者的審美(měi)以及消費習慣也(yě)導緻這(zhè)些(xiē)外(wài)資百貨難以在中國立足。另一位消費者也(yě)向北京商報(bào)記者表示，梅西百貨中國官網中的服飾更新較慢，且顔色大(dà)多比較鮮豔，多爲印花(huā)風(fēng)格，不太适合平時(shí)着裝。最主要的是，與中國其他(tā)同類品牌相比，梅西百貨商品的價格并沒有太多優勢。

線上(shàng)渠道(dào)并非萬能(néng)

郭增利認爲，梅西百貨在中國發展不好(hǎo)的主要原因是進入中國市場的時(shí)機不對(duì)，當前正是中國電商發展十分迅猛的階段，如果僅靠線上(shàng)平台留住消費者是一件十分困難的事(shì)情。其次，中國消費者經常出國旅行、購物，對(duì)于外(wài)來(lái)品牌的認可度相對(duì)較高(gāo)。但(dàn)是這(zhè)些(xiē)國外(wài)百貨公司進入中國市場後，在經營策略、經營方式、内部設置以及品牌等方面都在學習和(hé)複制國内本土百貨公司，過度的中國本土化導緻項目實現(xiàn)不了(le)消費者所預期的新穎形象，反而導緻自(zì)身特點沒有發揮出來(lái)。

郭增利還表示，現(xiàn)在的電商平台都在向線下(xià)拓展，市場壓力十分巨大(dà)，梅西百貨如果想要在中國實現(xiàn)線上(shàng)線下(xià)互通是十分困難的。如果日後梅西百貨或者其他(tā)國外(wài)百貨企業想要再次布局中國市場，可以通過采購渠道(dào)系統實現(xiàn)與中國實體合作(zuò)。

北京商業經濟學會(huì)常務副會(huì)長賴陽表示，梅西中國官網屬于第三方運作(zuò)的網站(zhàn)，與美(měi)國官方的運營方式完全不同。梅西百貨在維護中國官網的同時(shí)需要消耗巨大(dà)成本，更新價格數據、管理(lǐ)商品更叠、發送貨物都需要資金(jīn)維持。而美(měi)國官網線上(shàng)直接連接線下(xià)實體店(diàn)鋪，所以成本很(hěn)低(dī)。同時(shí)梅西百貨最主要的特色在于服務，梅西百貨的會(huì)員在美(měi)國官網上(shàng)購物會(huì)有很(hěn)多福利，中國官網上(shàng)的折扣力度則顯得不夠大(dà)，吸引力相對(duì)較弱。

此外(wài)，賴陽還表示，國内消費者的線上(shàng)消費習慣與國外(wài)不同。國外(wài)消費者往往會(huì)到(dào)百貨公司的線上(shàng)品牌店(diàn)購物，但(dàn)國内消費者更多是通過天貓、京東等單品牌旗艦店(diàn)甚至代購、買手集合店(diàn)等多個平行渠道(dào)，很(hěn)少在百貨公司的線上(shàng)零售店(diàn)進行購物。

北京商報(bào)記者 王曉然 劉卓瀾 實習記者 孔文(wén)燮/文(wén) 李烝/制圖