蘋果樂見各大(dà)巨頭在小(xiǎo)程序市場搏殺，它隻需做的是無爲而治，做一個冷靜的旁觀者與收割者就好(hǎo)。

     小(xiǎo)程序混戰時(shí)代已經來(lái)臨，至今，BAT今日頭條已經全部入場，從(cóng)目前的趨勢來(lái)看(kàn)，小(xiǎo)程序會(huì)成爲億級用(yòng)戶超級APP的标配。

    之所以小(xiǎo)程序突然之間又成爲巨頭們心照不宣的新戰場，也(yě)在于當前的人口紅(hóng)利與流量紅(hóng)利正在接近封頂，許多互聯網公司在開(kāi)展業務的時(shí)候陷入了(le)”不知(zhī)道(dào)去哪裏找新的用(yòng)戶”的困境，小(xiǎo)程序無疑是可以嘗試的一大(dà)出路之一。

據數據顯示，當前微信小(xiǎo)程序的日活用(yòng)戶量已超過2億。

騰訊官方數據顯示，2018年上(shàng)半年微信小(xiǎo)程序的總量已達100萬多，累計(jì)用(yòng)戶也(yě)突破了(le)6億。

據業内預計(jì)，未來(lái)兩年小(xiǎo)程序将至少占領70%的應用(yòng)市場。

根據《2018年小(xiǎo)程序生态進化報(bào)告》的數據，近半用(yòng)戶每天打開(kāi)小(xiǎo)程序４到(dào)6次，且用(yòng)戶平均單次使用(yòng)時(shí)長達13分鐘(zhōng)。

對(duì)于微信、支付寶、QQ、百度、今日頭條、淘寶等這(zhè)類超級APP來(lái)說，本身擁有者億級用(yòng)戶的流量入口，微信小(xiǎo)程序能(néng)實現(xiàn)的導流、帶量能(néng)力，這(zhè)些(xiē)APP都能(néng)夠實現(xiàn)。

在今天，超級APP們的用(yòng)戶增量空(kōng)間正在接近尾聲，對(duì)于它們來(lái)說，拉新、拉活、留存的難題依然存在，鞏固護城(chéng)河(hé)的必要一步，就是形成網絡平台效應，産生足夠多的應用(yòng)場景去觸及更多的線下(xià)群體與下(xià)沉市場需求，小(xiǎo)程序入口的存在相當于将其自(zì)身發展成爲一個超市，各種小(xiǎo)程序就是超市貨架上(shàng)的商品，供顧客選購、體驗。超市的商品越豐富、越多元、越有趣，顧客越多，人流量越大(dà)，供貨商就越踴躍。

過去有種說法是小(xiǎo)程序會(huì)對(duì)蘋果iOS生态造成巨大(dà)沖擊，但(dàn)其實，微信小(xiǎo)程序發展到(dào)今天，這(zhè)種沖擊還非常有限。

而且谷歌都做起了(le)小(xiǎo)程序。國外(wài)的谷歌小(xiǎo)程序 Instant App，也(yě)于去年 10 月底投入市場。

與微信小(xiǎo)程序類似的是：Instant App 是一種 PWA（漸進式網頁應用(yòng)），用(yòng)戶無需下(xià)載安裝就能(néng)快(kuài)速啓動和(hé)運行。

小(xiǎo)程序混戰，市場格局從(cóng)一家獨大(dà)走向多強制衡

微信小(xiǎo)程序剛推出那會(huì)兒，業内預計(jì)微信蘋果必有一戰，因爲本質上(shàng)，微信是動了(le)蘋果的奶酪，小(xiǎo)程序基于雲端，它躺在微信生态内，當用(yòng)戶形成微信小(xiǎo)程序的使用(yòng)習慣時(shí)，就會(huì)減少獨立APP的使用(yòng)。

當小(xiǎo)程序開(kāi)發者越來(lái)越多，後續不斷有爆款出現(xiàn)的時(shí)候，這(zhè)會(huì)驅動這(zhè)一部分開(kāi)發者分配大(dà)量人物力到(dào)小(xiǎo)程序的開(kāi)發中來(lái)，這(zhè)也(yě)可能(néng)會(huì)影響到(dào)這(zhè)部分開(kāi)發者對(duì)于App Store的時(shí)間精力投入，而間接讓蘋果的軟件生态規模與營收受到(dào)影響。

然而戰争并沒有打起來(lái)。

微信小(xiǎo)程序發展到(dào)如今，已經初具規模。而如今支付寶百度今日頭條在小(xiǎo)程序投入上(shàng)都來(lái)勢洶洶。從(cóng)未來(lái)的趨勢來(lái)看(kàn)，基于建立各自(zì)流量生态與網絡護城(chéng)河(hé)、增量市場争奪的必要，我們能(néng)夠想到(dào)的占領用(yòng)戶桌面的主流超級APP都将全力投入到(dào)小(xiǎo)程序大(dà)戰中來(lái)。

小(xiǎo)程序的本質是大(dà)應用(yòng)中套小(xiǎo)應用(yòng)，但(dàn)這(zhè)種玩(wán)法的本質是對(duì)蘋果有利而非有害。當越來(lái)越多的優質小(xiǎo)程序被用(yòng)戶無需下(xià)載直接體驗試玩(wán)，它可以盡可能(néng)的占有用(yòng)戶時(shí)間觸發更多的應用(yòng)購買行爲，并引導用(yòng)戶下(xià)載更多的優質原生APP。

而微信小(xiǎo)程序一家獨大(dà)的時(shí)候，蘋果或許會(huì)擔心微信挾用(yòng)戶自(zì)重，未來(lái)如果針對(duì)小(xiǎo)程序要出台新的政策，在推行過程中，可能(néng)會(huì)遭遇到(dào)微信與開(kāi)發者、用(yòng)戶等諸多層面的輿論阻力，但(dàn)是有多家超級APP加入到(dào)小(xiǎo)程序戰場的時(shí)候，相當于分散了(le)針對(duì)某一家的輿論壓力，也(yě)相當于自(zì)動達成了(le)各方勢力的制衡。

小(xiǎo)程序多方混戰，蘋果坐(zuò)收漁利

我們知(zhī)道(dào)，中國古代帝王大(dà)多深谙制衡之術，明(míng)朝廢宰相形成内閣制本身是爲了(le)制衡權利而存在。

以此做比喻，如果說iOS-App Store是代表最上(shàng)端的皇權管理(lǐ)着整個移動APP的生态，上(shàng)線小(xiǎo)程序的超級APP們相當于自(zì)動組成内閣；在蘋果其治下(xià)的大(dà)量長尾APP們陷入到(dào)增長瓶頸的時(shí)候，坐(zuò)大(dà)了(le)的内閣成員們各自(zì)承擔幫App Store分憂、幫扶底層的職責；它們分流了(le)各種小(xiǎo)程序開(kāi)發者，也(yě)相當在幫助蘋果管理(lǐ)着的這(zhè)一部分APP開(kāi)發者内部孵化新業務，成員們試錯性的推出新政，幫助它們開(kāi)拓新的業務線與增量空(kōng)間，讓移動端App都能(néng)夠爲自(zì)己的用(yòng)戶提供閉環體驗的能(néng)力——其實也(yě)是對(duì)整個APP生态繁榮的一種能(néng)力補充，以一種新的形式強化了(le)蘋果應用(yòng)服務生态。

另一方面，APP們競相開(kāi)發小(xiǎo)程序，小(xiǎo)程序繁榮起來(lái)是可以帶動應用(yòng)内購買的。本質上(shàng)，任何應用(yòng)内開(kāi)發都要受限于iOS或Android的底層API。對(duì)于蘋果來(lái)說，有一項重要的業務來(lái)源，就是應用(yòng)内購買分成。也(yě)就是說，一旦涉及到(dào)小(xiǎo)程序的虛拟産品的交易，蘋果都需要從(cóng)中抽成的。

在今年8月，微信發基于微信小(xiǎo)程序平台運營公布了(le)新規，開(kāi)發者在iOS系統上(shàng)提供的虛拟物品不能(néng)展現(xiàn)任何購買、支付的功能(néng)、頁面、按鈕，即使實際上(shàng)它們都不可使用(yòng)，也(yě)不得引導至爲外(wài)部網頁或App來(lái)實現(xiàn)支付功能(néng)，并要求開(kāi)發者排查小(xiǎo)程序是否存在違規内容。

之所以如此，因爲這(zhè)涉及到(dào)蘋果的應用(yòng)内購買機制。

在iOS系統下(xià)，App 内各類虛拟數字産品，比如電子書、在線音(yīn)樂、充值類虛拟貨币、遊戲直播中道(dào)具、會(huì)員類産品、微信表情等都需要走 IAP (in-App Purchase 應用(yòng)内購買)渠道(dào)，開(kāi)發者收入的 30% 會(huì)直接被蘋果抽走。這(zhè)也(yě)就是被業内所稱的”蘋果稅”。

其實在目前，各種小(xiǎo)遊戲道(dào)具購買、VIP會(huì)員、電子書、充值、課程、音(yīn)視(shì)頻等虛拟産品的交易需求在微信小(xiǎo)程序生态内已經逐步成型了(le)，但(dàn)微信對(duì)蘋果這(zhè)種應用(yòng)内抽成稅一向是比較抵觸的，也(yě)不太願意妥協，去年微信與蘋果在基于公衆号贊賞抽成大(dà)戰中，微信則甯願強行下(xià)線iOS贊賞功能(néng)，也(yě)不願意讓蘋果從(cóng)中抽成就可以看(kàn)出。

但(dàn)其實，微信小(xiǎo)程序的抽成與打賞抽成有着本質不同，打賞是用(yòng)戶的一種主動給予行爲并非交易，而小(xiǎo)程序的支付購買行爲本身就是應用(yòng)内購買，但(dàn)微信小(xiǎo)程序的新規其實并沒有顧及開(kāi)發者利益，這(zhè)種繞開(kāi)蘋果抽成稅的做法，這(zhè)并不符合開(kāi)發者的利益。

因爲其實對(duì)于許多小(xiǎo)程序開(kāi)發者來(lái)說，通過微信這(zhè)個流量入口獲取的用(yòng)戶更多是增量用(yòng)戶，是願意接受蘋果的三七分成的，畢竟有七成收入要比無收入要好(hǎo)，虛拟産品的購買有時(shí)候本身就是一種沖動消費，如果說要因此要去其APP内購買相關虛拟産品，其實會(huì)極大(dà)阻礙用(yòng)戶交易的達成。

對(duì)于蘋果來(lái)說，其實它内心也(yě)是支持小(xiǎo)程序繁榮起來(lái)的，因爲小(xiǎo)程序的繁榮，觸發應用(yòng)内購買行爲的概率會(huì)變大(dà)，這(zhè)對(duì)于改善它在服務業務的營收助力很(hěn)大(dà)，而當前的蘋果的戰略則是向服務公司轉型，容許小(xiǎo)程序的發展與它戰略大(dà)方向是契合的。但(dàn)是當前微信小(xiǎo)程序的做法并沒有get到(dào)蘋果的需求痛點。

因此，小(xiǎo)程序如果從(cóng)一家獨大(dà)發展到(dào)一超多強的格局，那麽在支付寶、百度、頭條等其他(tā)平台上(shàng)衍生出小(xiǎo)程序支付内購的可能(néng)性就更大(dà)。

如果說，知(zhī)識類教育類APP的小(xiǎo)程序精品付費課程或者VIP、電子書的虛拟産品購買交易以及各種遊戲道(dào)具、各種工(gōng)具類、視(shì)頻類APP的VIP會(huì)員等等支付行爲在其他(tā)小(xiǎo)程序平台能(néng)夠順利完成交易，相信許多開(kāi)發者會(huì)逐步轉移到(dào)其他(tā)平台去吃掉這(zhè)部分的流量紅(hóng)利。

我們看(kàn)到(dào)，微信小(xiǎo)程序「星巴克用(yòng)星說」于2017年4月上(shàng)線，一年時(shí)間後，星巴克又跑到(dào)了(le)支付寶上(shàng)線了(le)「用(yòng)星說」小(xiǎo)程序。很(hěn)多商家們不僅開(kāi)發了(le)微信小(xiǎo)程序，而且也(yě)開(kāi)發了(le)支付寶小(xiǎo)程序，相信也(yě)在考慮開(kāi)發百度小(xiǎo)程序與頭條小(xiǎo)程序，把雞蛋放(fàng)到(dào)多個籃子去分多個平台分享紅(hóng)利。

而對(duì)于蘋果來(lái)說，APP們去超級APP平台上(shàng)線小(xiǎo)程序的目的不外(wài)乎是獲取新用(yòng)戶，降低(dī)用(yòng)戶獲取成本與提升用(yòng)戶訂單的轉化，這(zhè)很(hěn)大(dà)程度上(shàng)會(huì)帶動小(xiǎo)程序應用(yòng)内購買的頻次，而應用(yòng)内購買的興盛也(yě)對(duì)是蘋果的服務業務營收的一大(dà)利好(hǎo)。

畢竟，内閣輔臣們與下(xià)沉市場的APP開(kāi)發者聯手互惠互利賺銀子，一旦觸發應用(yòng)内購買機制，有三成是需要上(shàng)交到(dào)蘋果這(zhè)個國庫的。

自(zì)我變革與放(fàng)任小(xiǎo)程序并行，蘋果進可攻退可守

對(duì)于超級APP們來(lái)說，開(kāi)發小(xiǎo)程序入口本質是存量找增量，高(gāo)頻帶低(dī)頻，對(duì)于增長乏力的APP們來(lái)說，有機會(huì)借助超級APP們的入口流量，在原本的紅(hóng)海市場中開(kāi)拓出全新的藍海市場。

這(zhè)對(duì)于蘋果而言，也(yě)不外(wài)是一件好(hǎo)事(shì)。

真正想做好(hǎo)APP的，不會(huì)将全部精力投入在小(xiǎo)程序開(kāi)發上(shàng)，将所有的身家性命都将全部交給超級APP們，畢竟生殺予奪大(dà)全全在對(duì)方手裏，是沒有安全感的。

對(duì)于APP開(kāi)發者來(lái)說，小(xiǎo)程序永遠是補充，而且是一個導流工(gōng)具。

現(xiàn)在超級APP們的流量入口願意給沒有流量的APP提供曝光機會(huì)，其實是給那些(xiē)原本打算(suàn)放(fàng)棄的APP們一次激活的機會(huì)，也(yě)有利于再次激活那些(xiē)僵屍APP。

對(duì)于蘋果來(lái)說，也(yě)樂于看(kàn)到(dào)那些(xiē)原本沒有出路的APP創業者們去幫助大(dà)平台打工(gōng)，從(cóng)中獲得一些(xiē)紅(hóng)利去維持生存，也(yě)相應的給頻臨死亡的APP們一次重生的機會(huì)，蘋果當然樂見其成。

但(dàn)是如果說，小(xiǎo)程序對(duì)蘋果的沖擊完全不存在也(yě)說不通。在當前，有業内人士提供的數據顯示：從(cóng)開(kāi)發者陣營，還是用(yòng)戶對(duì)App Store的依賴都在萎縮。

中國區(qū)新增App數量從(cóng)2016年的3000個降到(dào)了(le)17年的1800個，再到(dào)今年的1500個。而每個用(yòng)戶每年平均下(xià)載新App的數量也(yě)從(cóng)2015年的50個，下(xià)降到(dào)16年的47個和(hé)17年的45個。

而微信小(xiǎo)程序的内測是在2016年9月，2017年1月，微信第一批小(xiǎo)程序上(shàng)線，小(xiǎo)程序上(shàng)線的時(shí)間線與APP數量下(xià)行的節點頗爲接近，相對(duì)來(lái)說，小(xiǎo)程序也(yě)迎合了(le)許多想在APP與小(xiǎo)程序二選一的創業者們或開(kāi)發者。

如今蘋果App Store也(yě)在醞釀變革，一個表現(xiàn)是今年4 月初，Apple 也(yě)在最新版的 iOS 11.3 系統中新增了(le) PWA 特性。這(zhè)意味着可以通過 Safari 将支持 PWA 的站(zhàn)帶你(nǐ)添加到(dào)桌面，生成一個圖标，就和(hé)從(cóng) App Store 安裝的應用(yòng)一樣，點擊圖标，有啓屏動畫(huà)，沒有浏覽器地址欄，它還能(néng)在離線狀态下(xià)使用(yòng)，它和(hé)原生應用(yòng)已經相差無幾了(le)。

過去的App Store是讓人下(xià)完就走，但(dàn)在當前，App Store在美(měi)國已經新增了(le)Search Ads廣告（ADID）、開(kāi)發者專欄（DeveloperID）、Story（StoryID）、内購（SubionID）、用(yòng)戶（UserID）。

流量分發的樞紐，從(cóng)過去的榜單和(hé)搜索詞向Story和(hé)開(kāi)發者專欄傾斜。

業内爆料稱，蘋果将在中國區(qū)開(kāi)發者專欄的規則是，擁有一個超級應用(yòng)（總榜200之内），若幹個長尾App，擁有兩個以上(shàng)總榜應用(yòng)（總榜排名1500之内），均可以獲得開(kāi)發者專欄。

而這(zhè)種傾斜是App Store向媒體化與社區(qū)化轉變的一種迹象，這(zhè)種轉變一方面意味着影響流量分發的元素越來(lái)越多，另一方面則在于讓App Store占有更多的用(yòng)戶時(shí)長，讓用(yòng)戶去下(xià)載、去體驗更多的APP。

另一方面，蘋果也(yě)在觀察各大(dà)巨頭在小(xiǎo)程序市場的玩(wán)法，未來(lái)也(yě)可以将其中好(hǎo)的可行性思路複制到(dào)App Store之中。

因爲在App Store之中，無需考慮小(xiǎo)程序場景的錯位以及小(xiǎo)程序對(duì)用(yòng)戶體驗造成騷擾的問題，而且極大(dà)降低(dī)了(le)用(yòng)戶對(duì)APP的使用(yòng)與體驗成本。當前蘋果也(yě)在最新版的 iOS 11.3 系統中新增了(le) PWA 特性，也(yě)無外(wài)乎這(zhè)個原因。

筆(bǐ)者在去年曾提出一個觀點是：微信小(xiǎo)程序将會(huì)倒逼蘋果App Store模式變革。從(cóng)今天來(lái)看(kàn)，這(zhè)種預測或正在成爲現(xiàn)實。

不過對(duì)于蘋果來(lái)說，當前的變革更多是邊走邊看(kàn)，也(yě)并非帶着嚴重焦慮感與危機感的改動，相當于自(zì)我變革與放(fàng)任小(xiǎo)程序并行。

因爲對(duì)于超級APP們來(lái)說，做的再大(dà)，也(yě)很(hěn)難形成壟斷，它們很(hěn)難突破蘋果設置的系統、技術、政策限制，即便你(nǐ)的小(xiǎo)程序生态越來(lái)越強大(dà)，也(yě)是操作(zuò)系統這(zhè)個生态體系内的一款移動應用(yòng)，主導權還是在擁有操作(zuò)系統平台的一方。

即便有一天，小(xiǎo)程序的壯大(dà)真的讓App Store的穩定性生态受到(dào)極大(dà)波及，可以順手出台新政策要求超級APP們下(xià)線小(xiǎo)程序業務即可，因此，小(xiǎo)程序發展的好(hǎo)，蘋果從(cóng)中分羹，發展走向如果不利于自(zì)身APP Store的持續性穩定，蘋果也(yě)有能(néng)力控制。也(yě)就是說，蘋果的天然優勢，其實可以做到(dào)進可攻、退可守。

從(cóng)這(zhè)個意義來(lái)看(kàn)，蘋果樂見各大(dà)巨頭在小(xiǎo)程序市場搏殺，它隻需做的是無爲而治，做一個冷靜的旁觀者與收割者就好(hǎo)。