“線上(shàng)線下(xià)同品同質同價”，在10年前的中國這(zhè)是不存在的。最近幾年，電商的快(kuài)速發展、線下(xià)商業的充分競争，以及零售通路的貫通，使得這(zhè)件事(shì)第一次在中國成爲可能(néng)。2017年開(kāi)始，人人都談起了(le)新零售。新零售在中國到(dào)底意味着什(shén)麽？

在今天這(zhè)篇文(wén)章裏，我們試着把它拆解成下(xià)面3個問題：

中國的零售環境最近幾年發生了(le)什(shén)麽變化？

哪些(xiē)因素的出現(xiàn)，促成了(le)今天中國的新零售？爲什(shén)麽美(měi)國沒有新零售？

中國的新零售帶來(lái)哪些(xiē)機會(huì)，誰從(cóng)中獲益，誰會(huì)因此出局？

所有新零售都應該具有同質同價的特征

這(zhè)兩年流行的新零售“新”在哪裏？

在我看(kàn)來(lái)，中國零售業實現(xiàn)了(le)曆史上(shàng)第一次“線上(shàng)線下(xià)同品同質同價”。所有具有這(zhè)個特征的基本上(shàng)都是新零售。或者反過來(lái)講，所有新零售公司基本上(shàng)都具有這(zhè)個特征。

說起來(lái)很(hěn)簡單，不管你(nǐ)在上(shàng)海市中心還是東莞小(xiǎo)鎮，不管你(nǐ)生活在北京CBD還是五環外(wài)，你(nǐ)都能(néng)夠用(yòng)同樣的價格、買到(dào)同樣的東西。一袋三隻松鼠的碧根果，你(nǐ)可以在安徽蕪湖的店(diàn)鋪買到(dào)，也(yě)可以在微信上(shàng)朋友轉發的鏈接裏買到(dào)。買到(dào)的東西品質一樣，價格也(yě)一樣。

以線上(shàng)線下(xià)同品同質同價這(zhè)10個字爲标準，盒馬鮮生、米家有品、網易嚴選、名創優品等，都是典型的新零售公司。它們都有線上(shàng)、線下(xià)的渠道(dào)，且實現(xiàn)了(le)線上(shàng)線下(xià)商品的同質同價。

這(zhè)樣帶來(lái)的一個好(hǎo)處是，用(yòng)戶消費行爲變得理(lǐ)性，該在線上(shàng)買時(shí)就在線上(shàng)買，該在線下(xià)買的時(shí)候就在線下(xià)買。

因爲當你(nǐ)确信同一個品牌的産品，無論在線上(shàng)或者線下(xià)渠道(dào)，你(nǐ)能(néng)買到(dào)的是同質同價的高(gāo)性價比産品，你(nǐ)就不會(huì)糾結于渠道(dào)了(le)，怎麽方便怎麽來(lái)。

一個佐證是，如果你(nǐ)去研究天貓雙十一曆年的數據，女裝、美(měi)妝等品類排行榜靠前的位置，頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍、阿芙精油等“淘品牌”占領；但(dàn)最近兩年，第一名回到(dào)了(le)優衣庫、百雀羚等從(cóng)線下(xià)發展起來(lái)、與“淘品牌”對(duì)應的所謂“傳統品牌”手裏，而且Top 10裏的“傳統品牌”也(yě)多起來(lái)了(le)。

“線上(shàng)的歸線上(shàng)，線下(xià)的歸線下(xià)”，之前10年爲什(shén)麽沒實現(xiàn)？

中國之所以成爲新零售的代表，究其根本原因，是“舊”零售的基礎太差。

在中國，零售環境成熟度一直不高(gāo)。真正開(kāi)始有零售環鏡，是1990年代商業地産開(kāi)發之後。如果算(suàn)上(shàng)消費能(néng)力、消費文(wén)化與市場政策這(zhè)些(xiē)因素，中國零售環境的起步和(hé)發展，大(dà)概始于2000年左右。

也(yě)就是說，中國電商産業起步之前，整個線下(xià)零售環境快(kuài)速的發展時(shí)間也(yě)才十年。

在2000年～2010年這(zhè)個周期裏，中國的零售渠道(dào)沒有實現(xiàn)覆蓋和(hé)下(xià)沉。

那個時(shí)代的商業地産不愁租，中國線下(xià)零售在那個周期裏被扭曲了(le)——要承擔商業地産的高(gāo)租金(jīn)，就要想辦法在這(zhè)個店(diàn)鋪上(shàng)加高(gāo)溢價；與此同時(shí)缺乏連鎖渠道(dào)，所以品牌下(xià)不去，導緻在二三線城(chéng)市的商場裏，你(nǐ)會(huì)看(kàn)到(dào)很(hěn)多不知(zhī)道(dào)從(cóng)哪兒來(lái)的品牌，一件衣服賣兩三千塊錢(qián)。

這(zhè)導緻我們在線下(xià)買不到(dào)好(hǎo)東西，或者即使買得到(dào)，價格也(yě)是不合理(lǐ)的。這(zhè)樣的現(xiàn)象，越是在小(xiǎo)地方，就越離譜。

從(cóng)2008年開(kāi)始，電子商務迅速普及，第一次爲中國的消費者提供了(le)品類豐富的高(gāo)性價比産品。電商因此在中國獲得了(le)超速發展。在5年～6年的時(shí)間裏，中國電商的滲透率遠遠超過美(měi)國20年的水(shuǐ)平。

在這(zhè)個時(shí)期，消費者在線下(xià)掃商品碼，再去線上(shàng)搜索、比價，然後購買，成爲一種新現(xiàn)象。因爲同樣的商品，在線上(shàng)能(néng)買到(dào)價格更便宜的同款。2014年中，阿裏還曾正式發布 “碼上(shàng)淘” 戰略，一度被視(shì)爲對(duì)線下(xià)商超宣戰。

這(zhè)種線上(shàng)線下(xià)割裂的零售環境，在美(měi)國是不存在的。

首先，線上(shàng)零售出現(xiàn)之前，美(měi)國線下(xià)零售的基礎就很(hěn)好(hǎo)。在愛荷華州一個偏僻的小(xiǎo)地方，和(hé)你(nǐ)在紐約能(néng)買到(dào)的東西，品質和(hé)價格基本是一樣的。這(zhè)是因爲美(měi)國線下(xià)零售發展得時(shí)間長，經過充分發展和(hé)競争，效率不斷地提升，品牌之間的競争也(yě)達到(dào)了(le)相對(duì)最優的狀态。

以沃爾瑪爲例，1970年代的美(měi)國，中産階級興起，消費社會(huì)來(lái)臨，汽車文(wén)化和(hé)郊區(qū)文(wén)化更是爲零售業提供了(le)新的發展空(kōng)間。趕在電商時(shí)代來(lái)臨前，沃爾瑪、梅西、Target等百貨商店(diàn)，已經擴張和(hé)進化了(le)好(hǎo)幾十年。這(zhè)是一個充分競争、充分滲透、充分覆蓋的線下(xià)零售環境。

隻不過因爲美(měi)國城(chéng)市結構和(hé)居住環境的特性——城(chéng)市郊區(qū)化和(hé)居住分散化，消費者出去買一趟東西沒那麽方便，需要驅車二三十分鐘(zhōng)。

因此，美(měi)國的電商平台，比如亞馬遜，提供的是流轉效率。它解決的是“去買一趟東西很(hěn)麻煩”這(zhè)個問題。它的線上(shàng)、線下(xià)提供的，一直都是同樣的産品，同樣的品質和(hé)價格。然而，中國電商乃至今天的新零售，解決的核心問題還是“買到(dào)好(hǎo)東西”。

哪些(xiē)因素的出現(xiàn)催生了(le)新零售？

這(zhè)個問題的答(dá)案已經很(hěn)多。我總結爲4點：電商的充分發展、商業地産格局的重組、消費觀念的普及，以及供應鏈的積累。

中國電商行業的發展就不細說了(le)。值得一提的是，電商發展到(dào)今天，已經開(kāi)始倒逼線下(xià)。

當線下(xià)購物中心開(kāi)得越來(lái)越多（依據社科院财經戰略研究院發布的《流通藍皮書：中國商業發展報(bào)告(2016~2017)》，截止2016年9月5日，中國有購物中心近4000家，到(dào)2025年，這(zhè)個數字會(huì)攀升到(dào)1萬家），線上(shàng)購物占比越來(lái)越高(gāo)，線下(xià)零售開(kāi)始面臨巨大(dà)的壓力。

它開(kāi)始調整方向，尋找新的增長點。從(cóng)現(xiàn)象上(shàng)來(lái)看(kàn)，新的商業地産招租都在引進盒馬鮮生、小(xiǎo)米之家、永輝超級物種這(zhè)樣的零售公司。

此外(wài)，不少從(cóng)電商渠道(dào)裏跑出來(lái)的品牌，近年來(lái)也(yě)開(kāi)始布局線下(xià)，在城(chéng)市裏沿街的購物中心開(kāi)線下(xià)店(diàn)。這(zhè)當然不是退步。它在線下(xià)賣的所有東西，和(hé)在線上(shàng)銷售的商品，性價比一樣。線下(xià)店(diàn)能(néng)夠解決的，是虛拟空(kōng)間無法解決的體驗問題，比如摸不着、SKU 太多不知(zhī)該買什(shén)麽。

線上(shàng)線下(xià)統一的途徑，是銷售通路的變革。

從(cóng)過去幾年的創業熱點來(lái)看(kàn)，中商惠民這(zhè)類B2B企業在流轉環節上(shàng)提升了(le)商品的覆蓋和(hé)滲透效率；社交電商、内容社區(qū)讓消費者有了(le)辦法知(zhī)道(dào)什(shén)麽是好(hǎo)東西，以及對(duì)“買到(dào)好(hǎo)東西”的接受程度越來(lái)越高(gāo)。

另一件很(hěn)重要的事(shì)情則是，中國外(wài)貿在2010年以後，特别是金(jīn)融危機之後所經曆的挑戰，使得中國積累了(le)多年的消費品生産能(néng)力和(hé)供應鏈能(néng)力亟需找到(dào)更好(hǎo)的出口。

在新零售這(zhè)個節點上(shàng)，這(zhè)些(xiē)新興的通路幫助大(dà)量好(hǎo)的商品迅速滲透、覆蓋到(dào)線上(shàng)和(hé)線下(xià)，這(zhè)在中國是首次如此大(dà)規模地出現(xiàn)。

中國本身是一個巨大(dà)的消費市場，線上(shàng)線下(xià)同品同質同價填補了(le)線下(xià)原本的市場空(kōng)白(bái)，也(yě)幫線上(shàng)零售增加了(le)實地購買場景和(hé)面對(duì)面決策的機會(huì)。兩者一攪動起來(lái)，中國的零售發展速度會(huì)比美(měi)國快(kuài)許多。

誰的機會(huì)？誰将逐漸退出曆史舞台？

在這(zhè)個周期裏，新的消費文(wén)化、新的消費渠道(dào)、新的零售環境同時(shí)起作(zuò)用(yòng)，會(huì)有一些(xiē)新的品牌能(néng)夠跑出來(lái)。作(zuò)爲VC，我們一直積極地挖掘其中的投資機會(huì)。

換一個視(shì)角。線下(xià)和(hé)線上(shàng)的渠道(dào)第一次深度融合，對(duì)創業者來(lái)說意味着什(shén)麽？

首先，這(zhè)可能(néng)是中國曆史上(shàng)第一次，如果你(nǐ)做出了(le)一個真正好(hǎo)的産品，湊巧你(nǐ)擁有掌控線上(shàng)和(hé)線下(xià)渠道(dào)的能(néng)力，你(nǐ)就可以把産品通過所有的渠道(dào)銷售給最多的人。

換句話(huà)說，在新零售的第一個階段，做好(hǎo)的産品肯定有大(dà)的出路。機會(huì)來(lái)自(zì)于渠道(dào)的統一。渠道(dào)的融合，導緻原來(lái)各有側重的渠道(dào)同質化，創業公司在同質化的渠道(dào)之間競争，“好(hǎo)東西”就能(néng)冒頭。

再往下(xià)看(kàn)，“線上(shàng)線下(xià)同品同質同價”真正讓零售形成了(le)一整個鏈條的數據閉環。

在新零售時(shí)代，品牌商能(néng)夠完全了(le)解：誰在買我的産品、TA在什(shén)麽時(shí)間買我的産品、複購率如何……這(zhè)些(xiē)數據令品牌能(néng)夠快(kuài)速反應，及時(shí)改進銷售策略、調整産品。

此前，這(zhè)種數據鏈條隻存在于線上(shàng)。在線下(xià)，品牌商和(hé)用(yòng)戶之間，隔着N級經銷商、批發商，根本沒辦法獲取終端用(yòng)戶的行爲數據。現(xiàn)在品牌自(zì)己做了(le)線下(xià)渠道(dào)，線上(shàng)線下(xià)打通了(le)，數據閉環一旦形成，影響是巨大(dà)的。

舉一個有點久遠但(dàn)道(dào)理(lǐ)相通的例子。1980年代末期，制造商和(hé)連鎖零售商還處在激烈對(duì)抗，甚至交惡的狀态。寶潔和(hé)沃爾瑪做了(le)一件在當時(shí)很(hěn)不容易，但(dàn)後來(lái)被證明(míng)正确、且演變爲趨勢的事(shì)情。寶潔開(kāi)發了(le)一套 “持續補貨系統” ，沃爾瑪用(yòng)了(le)這(zhè)套系統。于是，寶潔産品在沃爾瑪遍布全球的數千家分店(diàn)的進銷存信息，同步到(dào)了(le)寶潔的系統。

結果是，沃爾瑪和(hé)寶潔對(duì)顧客需求的反應速度得到(dào)大(dà)幅提升，雙方都獲得了(le)豐厚的收益。援引貝恩公司的數據，2004年寶潔514億美(měi)元的銷售額中的8%來(lái)自(zì)沃爾瑪；另一方面，沃爾瑪2560億美(měi)元銷售額，3.5%歸功于寶潔。

插播一道(dào)思考題：當品牌商自(zì)己做線下(xià)渠道(dào)，把運營門(mén)店(diàn)變成了(le)自(zì)己的事(shì)情，打掉的是誰的市場，誰會(huì)出局？

數據閉環的形成，提高(gāo)了(le)品牌的反應速度和(hé)效率，卻也(yě)對(duì)品牌的供應鏈能(néng)力提出挑戰。

當品牌有了(le)快(kuài)速調整的可能(néng)，也(yě)就需要供應鏈流轉速度高(gāo)，反應速度快(kuài)，同時(shí)有一定的柔性基礎。如果前端變化來(lái)得快(kuài)，數據反饋也(yě)來(lái)得快(kuài)，後端的供應鏈卻跟不上(shàng)，也(yě)會(huì)威脅企業的生存。

這(zhè)當然也(yě)是供應鏈領域的機會(huì)。其實，包括零售行業在内的各個行業裏的好(hǎo)品牌，基本都能(néng)在供應鏈中找到(dào)可以提升的空(kōng)間。說得絕對(duì)點，好(hǎo)的品牌對(duì)供應鏈100%是有貢獻的，蘋果就是典型的例子。

中國的新零售環境裏，供應鏈方向的創業機會(huì)也(yě)很(hěn)多。比如，餐飲供應鏈品牌“信良記”，運用(yòng)現(xiàn)代化工(gōng)廠(chǎng)完成食材的加工(gōng)和(hé)處理(lǐ)、料包等調味品的制作(zuò)，再通過“自(zì)有冷鏈配送體系+第三方物流平台”配送到(dào)餐廳，餐廳可直接複熱并出售給消費者，消費者也(yě)可以直接在在線上(shàng)直接購買。

總結

1. 新零售的本質是“線上(shàng)線下(xià)同品同質同價”。所有做對(duì)了(le)的公司，都是能(néng)夠實現(xiàn)“線上(shàng)線下(xià)同品同質同價”或是擁抱這(zhè)個變化的。

2. 新零售意味着，當線上(shàng)線下(xià)渠道(dào)開(kāi)始融合，品牌開(kāi)始在同質化的渠道(dào)裏競争，有出路的是那些(xiē)能(néng)做出真正好(hǎo)産品的公司。有了(le)好(hǎo)的産品，創業者如果有掌握線上(shàng)線下(xià)渠道(dào)的能(néng)力，則有機會(huì)将好(hǎo)的産品實現(xiàn)空(kōng)前的覆蓋與滲透。雖然同時(shí)玩(wán)轉線上(shàng)線下(xià)渠道(dào)很(hěn)不容易，卻是無比正确的事(shì)情。

3. 新零售時(shí)代，能(néng)夠基于線上(shàng)線下(xià)整個數據閉環及時(shí)反應，與此同時(shí)能(néng)夠對(duì)供應鏈有貢獻，是品牌不可或缺的核心能(néng)力。