“醫(yī)療推廣”百度外(wài)蔓延 360、搜狗、微信及大(dà)衆點評等都有出現(xiàn)

　　不過南都記者深入了(le)解發現(xiàn)，醫(yī)療推廣（包括競價排名、投放(fàng)）實際上(shàng)不局限于百度一家，包括360搜索、搜狗、微信公衆号與小(xiǎo)程序、以及大(dà)衆點評等，都有醫(yī)療廣告推廣的身影。

　　來(lái)源：南方都市報(bào)

360搜索APP　　近期南都報(bào)道(dào)的“莆田系在百度上(shàng)醫(yī)療競價‘死灰複燃’現(xiàn)象”引起社會(huì)各界關注，但(dàn)實際上(shàng)，莆田系醫(yī)療推廣不止于百度。昨日南都記者調查時(shí)發現(xiàn)，包括360、搜狗、微信及大(dà)衆點評等都存在各種形式的醫(yī)療推廣，其中不乏“莆田系”醫(yī)院的身影，另外(wài)有知(zhī)情人士還表示，今日頭條等資訊平台也(yě)是醫(yī)療推廣大(dà)戶。

　　對(duì)此，部分内部人士向南都記者坦言，雖然目前莆田系醫(yī)療在推廣上(shàng)采取多平台戰略，但(dàn)整體效果“仍不如百度”，另外(wài)法律專家認爲，這(zhè)類推廣或廣告是否合規，需要從(cóng)《執業醫(yī)師法》、《藥品管理(lǐ)法》和(hé)《廣告法》等方面考量。

　　“醫(yī)療推廣”不僅限于百度

　　據南都記者此前報(bào)道(dào)，繼2016年“魏則西事(shì)件”之後，百度雖然對(duì)電腦(nǎo)頁面端（PC端）搜索頁面上(shàng)的醫(yī)療競價排名（包括非法醫(yī)療信息廣告）進行整改，但(dàn)是競價排名卻“轉戰”到(dào)百度的手機移動客戶端上(shàng)。

　　不過南都記者深入了(le)解發現(xiàn)，醫(yī)療推廣（包括競價排名、投放(fàng)）實際上(shàng)不局限于百度一家，包括360搜索、搜狗、微信公衆号與小(xiǎo)程序、以及大(dà)衆點評等，都有醫(yī)療廣告推廣的身影。

　　南都記者在360搜索引擎中以“不育不孕”、“男(nán)科”及“肝病”等關鍵詞搜索發現(xiàn)，該搜索引擎PC端關鍵詞的前五條信息，均是标注“廣告”的民營醫(yī)院信息，而在手機A PP上(shàng)，南都記者用(yòng)前述關鍵詞搜索發現(xiàn)，标注爲“廣告”的信息在詞條排名中至少占據前三名。不過不論是PC端還是移動端，南都記者均看(kàn)到(dào)其有“醫(yī)療信息有強領域專業性，請(qǐng)謹遵醫(yī)囑”的提醒字眼。

　　值得注意的是，360方面曾在2016年5月3日給用(yòng)戶的公開(kāi)信中，宣布“從(cóng)今天（即日）起放(fàng)棄一切消費者醫(yī)療商業推廣業務。”同時(shí)該公司在第二天推出國内搜索引擎行業第一份醫(yī)療機構“白(bái)名單”（剔除投訴較多、有外(wài)包科室的公立三甲、二甲醫(yī)院），白(bái)名單裏的醫(yī)療機構在相關搜索結果中優先展示。

　　而近期“思考讓用(yòng)戶免受競價醫(yī)療廣告困擾”搜狗搜索上(shàng)，南都記者以上(shàng)述關鍵詞在該網站(zhàn)PC端和(hé)移動端中搜索發現(xiàn)，上(shàng)述關鍵詞中前五條中至少3條标注爲“廣告”，不過“不孕不育”方面第一條爲該網站(zhàn)“百科條文(wén)”，而“男(nán)科”中則是有“看(kàn)病挂号請(qǐng)到(dào)正規醫(yī)院和(hé)門(mén)診”的提醒字眼。

　　除搜索平台外(wài)，微信公衆号及小(xiǎo)程序，以及大(dà)衆點評上(shàng)也(yě)見到(dào)民營醫(yī)療推廣的蹤迹，其中在微信小(xiǎo)程序上(shàng)，南都記者以相關關鍵詞搜索微信小(xiǎo)程序發現(xiàn)，搜索頂端推送的小(xiǎo)程序爲民營醫(yī)院所建，而就微信公衆号方面，南都記者檢索發現(xiàn)相關醫(yī)院也(yě)有自(zì)建微信公衆号，但(dàn)是平均閱讀量合1000左右；另外(wài)在大(dà)衆點評A PP上(shàng)，南都記者看(kàn)到(dào)其主要在“便民服務”中的“醫(yī)療”一欄中，呈現(xiàn)形式主要以點評評級以及小(xiǎo)欄目廣告等。

　　在上(shàng)述搜索中，南都記者發現(xiàn)其中存在不少“莆田系”的身影。

　　例如在360上(shàng)“不育不孕”關鍵詞中顯示的民營醫(yī)院中，廣州長安醫(yī)院系廣東博愛（中國）企業集團旗下(xià)醫(yī)院，該集團董事(shì)長林(lín)志程爲廣東省福建莆田商會(huì)名譽會(huì)長；又如廣州伊麗(lì)莎白(bái)婦産醫(yī)院，其主要控股方爲“百佳國際集團”，該集團董事(shì)局主席蘇金(jīn)模就被媒體指出“莆田系”的新勢力。

　　又如在大(dà)衆點評APP“醫(yī)學美(měi)容”一欄中，在“精選”位置展示的廣州曙光醫(yī)學美(měi)容的控股方科康集團，其董事(shì)長鄭銀土系莆田（中國）健康産業總會(huì)常務副會(huì)長。

　　多平台有投入“但(dàn)效果不如以前百度”

　　由于未上(shàng)市等原因，莆田系醫(yī)療每年的廣告投放(fàng)額曆年來(lái)均是個“迷”，但(dàn)有媒體在“魏則西事(shì)件”後援引數據指出，2015年全年莆田系醫(yī)療廣告投放(fàng)額度高(gāo)達200億元人民币，其中網絡平台、電視(shì)、電台、路邊廣告牌等均是投放(fàng)渠道(dào)，而在2014年莆田（中國）健康産業總會(huì)成立時(shí)發出的數據顯示，其旗下(xià)8600多家民營醫(yī)院會(huì)員年營業額達2600億人民币。

　　“實際上(shàng)在兩年前‘魏則西事(shì)件’後，那時(shí)我所在的公司開(kāi)了(le)好(hǎo)多次會(huì)探讨了(le)推廣問題，而且也(yě)做了(le)很(hěn)多方面嘗試，但(dàn)老(lǎo)實說投入産出效果都沒有百度的競價排名好(hǎo)。”此前供職于莆田系醫(yī)療機構的内部人士接受南都記者采訪時(shí)作(zuò)出上(shàng)述論調。

　　同樣的論調也(yě)見于廣州另外(wài)一名供職于莆田系背景旗下(xià)醫(yī)院的内部負責人中，其進一步向南都記者解釋，即使之前（2016年）莆田系醫(yī)療表态與百度有“決裂”以及“魏則西事(shì)件”影響，莆田系醫(yī)療機構對(duì)百度的投放(fàng)存在大(dà)幅降低(dī)的現(xiàn)象，但(dàn)綜合“性價比”而言“還是百度的轉化率較高(gāo)”，“當然話(huà)說回來(lái)，對(duì)于少數在市場競争中站(zhàn)穩腳跟的莆田系醫(yī)療機構來(lái)說，投放(fàng)各類平台更多是‘維系關系’和(hé)保持曝光率”。

　　而上(shàng)述内部人士告訴南都記者，除上(shàng)述提到(dào)的搜索引擎、微信以及點評類A PP外(wài)，例如像今日頭條這(zhè)樣的資訊類平台也(yě)是莆田系醫(yī)療機構考慮的投放(fàng)平台。

　　上(shàng)述内部人士還表示，從(cóng)實際推廣情況來(lái)看(kàn)，今日頭條推廣後轉化率最高(gāo)，而百度次之，而其他(tā)搜索引擎、微信以及點評類A PP效果“還不如點對(duì)點打電話(huà)推廣”。

　　對(duì)此，南都記者也(yě)就相關線索，對(duì)今日頭條進行查詢，不過暫未發現(xiàn)有相關莆田系民營醫(yī)療信息在上(shàng)面顯現(xiàn)，而據南都記者了(le)解，早在2016年11月，今日頭條創始人張一鳴便曾公開(kāi)宣稱，今日頭條放(fàng)棄醫(yī)療廣告業務，不過在今年3月30日，該公司被央媒曝出客戶端中有虛假醫(yī)療廣告，而今日頭條也(yě)回應稱将打擊廣告落地頁違規“二跳”。

　　專家觀點：推廣是否合規需要法律條文(wén)支撐

　　對(duì)于這(zhè)類醫(yī)療推廣是否合規，相關法律專家又是如何看(kàn)待？

　　法治廣東研究中心主任宋儒亮(liàng)接受南都記者采訪時(shí)表示，各種網絡平台上(shàng)的醫(yī)療方面“推廣”（廣告）是否合規主要有三個法律條文(wén)依據，分别《執業醫(yī)師法》、《藥品管理(lǐ)法》和(hé)《廣告法》。

　　宋儒亮(liàng)解釋，以《執業醫(yī)師法》爲例，醫(yī)生在醫(yī)療機構中的執業範圍、執業地點和(hé)執業類别是有相應規定，不能(néng)任意而爲；而就手術或者其他(tā)治療中往往都離不開(kāi)藥，因此藥物則是按照《藥品管理(lǐ)法》規定不得做如超适應症等的說明(míng)；另外(wài)當民營醫(yī)療機構要做“推廣”“廣告”時(shí)，則需要符合《廣告法》中“不得以廣告代言人做推薦或者證明(míng)”等條文(wén)。

　　“往往對(duì)于一些(xiē)沒有影響力或實力的民營醫(yī)療機構來(lái)說，想很(hěn)快(kuài)地吸引患者，廣告是最可選擇的途徑之一，因此他(tā)們推廣（做廣告）時(shí)合規與否，依靠上(shàng)述三部法規即可得出基本答(dá)案。”宋儒亮(liàng)說。