2018年是“世界杯”年。四年一度的世界杯不僅是足球迷的盛宴,也(yě)是體育營銷暗戰的舞台。此屆世界杯的時(shí)間是從(cóng)6月14日至7月15日。世界杯開(kāi)幕日漸行漸近。當下(xià)，一波體育熱已在國内掀起，體育産業受到(dào)資本追捧。

　　除了(le)較早進入體育産業的騰訊、阿裏、萬達等資本巨鳄，國内衆多家電巨頭也(yě)紛紛暗中在體育産業上(shàng)進行了(le)深度布局，大(dà)玩(wán)跨界營銷。

　　蘇甯很(hěn)早就在體育産業搶灘，并在版權、賽事(shì)運營等領域跑馬圈地。蘇甯在體育産業上(shàng)的版圖不斷擴大(dà)，玩(wán)得花(huā)樣也(yě)最多。蘇甯旗下(xià)的PP體育集中超、英超等多個世界頂級賽事(shì)的版權，成爲了(le)排超聯賽的新媒體版權方。近期其又是聯合海信、又是聯合長虹美(měi)菱，在世界杯體育營銷上(shàng)玩(wán)得不亦樂乎。

　　不惜砸下(xià)巨資成爲2018年FIFA世界杯官方贊助商的海信，也(yě)自(zì)然不會(huì)放(fàng)過這(zhè)次跨界營銷的機會(huì)。實際上(shàng)，除了(le)世界杯，近年來(lái)海信不斷出手贊助頂級體育賽事(shì)，并進行組織架構調整和(hé)全球并購，以尋求在品牌和(hé)銷售在國際市場的跨越。

　　長虹、TCL、美(měi)的、格力、創維也(yě)都紛紛舉起了(le)體育營銷大(dà)旗，它們或簽約比利時(shí)國家隊、或聯手内馬爾等體育明(míng)星、或競标場館項目。這(zhè)些(xiē)家電企業都把在體育營銷上(shàng)的發力，作(zuò)爲其國際化品牌重塑組合拳中的一部分。在日系和(hé)歐美(měi)等家電強企式微之時(shí)，中國品牌家電品牌正在全球市場呈異軍突起之勢。

　　而家電巨頭在體育營銷上(shàng)的熱情有其背景。近年來(lái)，國内家電市場增長空(kōng)間漸小(xiǎo)，衆多家電巨頭通過國際市場來(lái)增強盈利能(néng)力。企業們不惜投入巨額資金(jīn)，以并購來(lái)打開(kāi)海外(wài)市場。但(dàn)它們還是常常被這(zhè)些(xiē)難題所困擾：如何塑造出高(gāo)端品牌形象，建立品牌影響力，讓全世界的消費者認可。

　　火爆的體育營銷被中國家電企業視(shì)爲突破口。這(zhè)一營銷手段也(yě)爲中國品牌提高(gāo)全球知(zhī)名度打開(kāi)了(le)大(dà)門(mén)。世界杯是全球範圍内最頂級的體育資源，也(yě)理(lǐ)所當然受到(dào)家電巨頭們的歡迎，成爲其拓展全球市場較爲快(kuài)速、有效的路徑。

　　不過，對(duì)于中國家電企業而言，如何利用(yòng)好(hǎo)體育營銷補齊“本土好(hǎo)、海外(wài)難”的短闆，如何避免在體育營銷上(shàng)過度、迷茫投入，如何在體育産業上(shàng)真正有賺頭而不隻是博眼球，都是挑戰。

　　我們看(kàn)到(dào)，目前，中國家電企業在海外(wài)建設過程中，普遍存一些(xiē)問題。部分企業在拓展海外(wài)市場時(shí)操之過急、缺乏韌性。在海外(wài)尋找到(dào)收購标的後，部分企業會(huì)派駐非常多的人員到(dào)海外(wài)市場，并樂觀地制定盈利目标，卻忽視(shì)了(le)最爲關鍵的本土化和(hé)融合的問題，到(dào)最後往往會(huì)遇到(dào)結果與預計(jì)相差甚遠的情況。同時(shí)，由于經驗不足，企業容易在重組上(shàng)消耗過大(dà)。

　　海爾集團董事(shì)局主席張瑞敏近日表示，中國企業要在海外(wài)創造一個品牌，至少要虧損8年，就是有8年的賠付期。從(cóng)某個角度來(lái)看(kàn)，我們可以把張瑞敏說的這(zhè)個戰略叫做戰略虧損。中國企業在海外(wài)進行品牌建設時(shí)，首先需要有一個較長時(shí)間的投入期，然後再進入磨合期、收割期。

　　另外(wài)，海外(wài)事(shì)業擴張韌性很(hěn)重要，體育營銷貴在持續，中國企業需持續強化品牌多元化營銷體系的建構。體育贊助不是昙花(huā)一現(xiàn)的短期行爲，需要長期、持續性的戰略規劃。三星連續贊助七屆奧運會(huì)，這(zhè)是其在國際領域打開(kāi)市場的最重要方式。

　　不論是世界杯還是奧運會(huì)，其贊助商都分爲很(hěn)多等級。對(duì)于中國家電企業而言，選取怎樣級别、什(shén)麽水(shuǐ)平的體育賽事(shì)去贊助和(hé)參與，選擇的賽事(shì)是否适合目标消費群體，體育贊助項目與品牌定位及産品特性是否相符，都是一門(mén)學問。

　　無論如何，我們看(kàn)到(dào)，在全球頂級體育盛宴中，已閃現(xiàn)越來(lái)越多中國家電品牌的身影。中國家電企業正在加快(kuài)“出海”步伐，它們正在用(yòng)他(tā)們自(zì)己的方式影響着世界，部分中國家電企業甚至已開(kāi)始領先世界同期市場水(shuǐ)平。也(yě)許它們需要時(shí)間去探索，甚至會(huì)摔跟頭，但(dàn)它們總會(huì)給我們帶來(lái)驚喜。