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布陣、聯盟、賦能(néng)......雖然京東耕耘時(shí)尚産業已經有多年，但(dàn)這(zhè)一次的力度還是空(kōng)前絕後。
圖片來(lái)源：京東 今年是改革開(kāi)放(fàng)40周年，這(zhè)40年不僅見證了(le)中國民營企業的蓬勃發展，也(yě)同樣見證了(le)人們收入的飛(fēi)躍——如今中國中産階級數量從(cóng)0增加到(dào)2.3億人口，比世界上(shàng)絕大(dà)多數的發達國家的人口都要多。中國人的穿着從(cóng)藍衣布褲，變成了(le)今天的時(shí)髦得體，而中國更是全球最大(dà)奢侈品消費市場。
1992年，Louis Vuitton在王府井飯店(diàn)開(kāi)出了(le)奢侈品牌在中國的第一家門(mén)店(diàn)，随着消費者群體壯大(dà)成熟，奢侈品牌進駐電商也(yě)成爲了(le)勢不可擋的一股潮流。可見，在這(zhè)個龐大(dà)的中國線上(shàng)服飾市場中，用(yòng)科技賦能(néng)時(shí)尚，以幫助品牌實現(xiàn)全方位數字化轉型的必要性正在不可逆地增加，科技行業和(hé)時(shí)尚行業正在以前所未有的開(kāi)放(fàng)度和(hé)速率進行融合。
而在其中，京東就是一位态度積極的參與者和(hé)實踐者。近兩年來(lái)看(kàn)，布局時(shí)尚産業已然是京東集團的戰略重點。從(cóng)2015年開(kāi)始，京東從(cóng)贊助米蘭設計(jì)周、倫敦時(shí)裝周到(dào)和(hé)各種時(shí)裝獨立設計(jì)師、時(shí)尚媒體合作(zuò)大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)的項目，幾乎做完了(le)營銷層面上(shàng)的所有準備。而現(xiàn)在，它又進入了(le)新的戰略階段，不僅想要說服更多的商家來(lái)入駐、消費者來(lái)消費，也(yě)有了(le)更多運營層面的實質性舉措。
京東時(shí)尚生活事(shì)業群總裁胡勝利 京東時(shí)尚的新領導和(hé)新布局
新戰略的背後站(zhàn)着一位的新領導者。在上(shàng)任京東時(shí)尚生活事(shì)業群總裁的短短四個月裏，胡勝利說自(zì)己已經瘦了(le)八斤，他(tā)忙于拜訪商家、制定策略、熟悉接手的新業務。這(zhè)位京東高(gāo)管曾是3C文(wén)旅總裁，但(dàn)在做了(le)近20年的電子産品後，如今卻成爲了(le)左右京東時(shí)尚業務未來(lái)的關鍵人物。
京東究竟想如何布局時(shí)尚業務？這(zhè)個問題在現(xiàn)在新的組織架構下(xià)終于有了(le)一個比較全面的答(dá)案。據胡勝利介紹，京東時(shí)尚的五大(dà)戰略整體分爲平台生态策略、平台運營賦能(néng)策略、科技賦能(néng)策略、微信運營賦能(néng)策略和(hé)全網流量生态策略。
而其中的關鍵詞并不難提取，那就是“生态”和(hé)“賦能(néng)”。
通過千人千面、内容營銷、智慧供應鏈和(hé)無界零售等路徑，京東希望擺脫過去陳舊的電商平台思維，來(lái)和(hé)服飾鞋包領域的品牌建立更緊密的合作(zuò)關系，同時(shí)爲它們的成長聚合各領域的資源。
這(zhè)樣做的原因，一是由于服飾産品和(hé)3C運營的模式不同，二是規模也(yě)有差别。“轉行”時(shí)尚後，胡勝利發現(xiàn)：“時(shí)尚商家大(dà)多以POP模式爲主，但(dàn)3C是自(zì)營模式爲主，而且時(shí)尚商家的數量非常多，規模空(kōng)前，要把時(shí)尚做好(hǎo)，我們就一定要符合它那種業務的模式。”
POP模式簡單來(lái)說就是開(kāi)放(fàng)平台，和(hé)電子産品不同，時(shí)尚品牌更多會(huì)希望在電商上(shàng)自(zì)己開(kāi)設網店(diàn)。而POP模式又分爲SOP、LBP、FBP三種，主要區(qū)别在是商家自(zì)己負責物流或是平台負責。但(dàn)衆所周知(zhī)，京東是自(zì)營起家，也(yě)因自(zì)營電商和(hé)自(zì)營物流取勝，不過在和(hé)開(kāi)放(fàng)第三方平台存在的風(fēng)險比起來(lái)，打通自(zì)營和(hé)開(kāi)放(fàng)平台的邊界明(míng)顯收益更大(dà)，它無疑會(huì)大(dà)大(dà)擴充京東的整體規模，同時(shí)也(yě)能(néng)其帶來(lái)更可觀的流量。
胡勝利表示：“想要做好(hǎo)時(shí)尚，就要遵守時(shí)尚法則。”而想要構建時(shí)尚生态，也(yě)要先搞清楚這(zhè)個生态裏需要什(shén)麽。對(duì)于京東來(lái)說，如今拿下(xià)更多的時(shí)尚品牌，顯然是其生态建立的前提。
從(cóng)2017年下(xià)半年開(kāi)始，電商平台中存在“二選一”的情況。在5月8日，京東發布第一季的财報(bào)後，劉強東曾在電話(huà)會(huì)議(yì)上(shàng)表示這(zhè)對(duì)京東造成了(le)短期的财務影響，公司CFO黃宣德也(yě)在電話(huà)上(shàng)透露，京東服裝品類在第一季度疲軟，整體服裝品類沒有增長。
京東希望将商家争取回來(lái)，也(yě)是它希望構建生态的訴求之一，當然，這(zhè)也(yě)建立在它了(le)解行業的痛點之上(shàng)。在對(duì)60多家商戶進行了(le)深入調研後，胡勝利意識到(dào)時(shí)尚作(zuò)爲一個同時(shí)依賴線上(shàng)和(hé)線下(xià)市場的行業，内部已經有多年的分級傳統，一線、二線、三線品牌的訴求不同，而奢侈品、設計(jì)師品牌、快(kuài)時(shí)尚的定義也(yě)前千差萬别。“所以，我發現(xiàn)商家分層是一種有效的方法。”胡勝利說。
經過兩個月的讨論，京東時(shí)尚決定對(duì)商家基于标簽進行精準“分層”，以及在内部設立賽馬機制，實行返點激勵，以保證入駐品牌能(néng)在各自(zì)的賽道(dào)公平競争。同時(shí)，京東也(yě)會(huì)根據品牌銷售額的環比、同比、布店(diàn)的時(shí)間等形成一個計(jì)算(suàn)公式，給商家按照10%、20%和(hé)30%的三個檔次進行實際的激勵。比如，一個品牌店(diàn)一個月内實時(shí)排名保持在第一檔位，它就能(néng)享受扣點打1折的讓利優惠。
在對(duì)男(nán)裝、女裝、箱包、珠寶、運動、内衣等品類做完測算(suàn)後，這(zhè)個激勵機制将從(cóng)女裝和(hé)童裝上(shàng)開(kāi)始試行，并逐步擴展到(dào)其他(tā)品牌上(shàng)，這(zhè)樣做，商家既可以軟着陸，也(yě)能(néng)方便京東自(zì)己積累經驗和(hé)進行叠代。
“商家最大(dà)的需求是什(shén)麽？第一是弄懂規則是什(shén)麽；第二是你(nǐ)的規則适不适合我玩(wán)；三是我能(néng)玩(wán)出什(shén)麽花(huā)樣。”胡勝利同時(shí)表示，分層激勵方法的目标是在一到(dào)兩年内建立一套京東特色的行業規則。
而要實現(xiàn)這(zhè)一切，京東内部也(yě)在基礎設施建設上(shàng)進行改革，首先要做的就是對(duì)時(shí)尚SKU商品進行SPU化的改造，以改變搜索流量不穩定、資源位被浪費和(hé)上(shàng)佳工(gōng)作(zuò)量大(dà)的問題。同時(shí)，京東也(yě)會(huì)改變運營面上(shàng)營銷産品還不夠多的問題，2018年，京東會(huì)在超級品牌日、大(dà)牌秒殺日等數十個營銷産品上(shàng)做更多創新，以此來(lái)整合内容、達人、場景和(hé)流量的資源。
這(zhè)意味着銷售電子産品起家的京東已經開(kāi)始進行運營思維上(shàng)的調整，嘗試和(hé)時(shí)尚産業在商業模式上(shàng)靠攏，而不僅僅是在營銷層面做表面聯合。
用(yòng)科技賦能(néng)時(shí)尚，才能(néng)更長遠地把握市場
不過，在如今零售格局被科技重塑的時(shí)代，電商也(yě)擁有許多絕對(duì)優勢需要它堅守。作(zuò)爲一家科技公司，京東、阿裏、唯品會(huì)等企業正在數字化變革上(shàng)倒逼時(shí)尚産業進行轉型。
京東近日也(yě)成立了(le)時(shí)尚科技研究院，将綜合AI平台與研究部、大(dà)數據平台、AR/VR業務部等來(lái)推動技術在時(shí)尚零售業的落地，盡早讓虛拟試衣間、尺碼助手、3D商品等進入零售門(mén)店(diàn)，提升用(yòng)戶的轉化率。目前，部分技術已經實現(xiàn)，比如AI技術已經允許商家自(zì)動生成海報(bào)或全景主圖，這(zhè)樣一來(lái)，品牌方不僅能(néng)節約聘用(yòng)平面設計(jì)師的費用(yòng)，還能(néng)加快(kuài)内容營銷的速度。
但(dàn)在京東内部，科技賦能(néng)時(shí)尚的思路還是集中體現(xiàn)在“無界零售”方案的提出上(shàng)，這(zhè)似乎也(yě)是對(duì)阿裏巴巴提出“新零售”一詞的正面對(duì)抗。當然，如今所有的電商幾乎都在提賦能(néng)，但(dàn)具體怎麽做，大(dà)家還都在探索。
目前來(lái)看(kàn)，京東成熟的物流體系是其智慧供應鏈上(shàng)的一大(dà)優勢，也(yě)增加了(le)它在時(shí)尚領域裏拓展2B業務的更多可能(néng)。傳統意義上(shàng)，倉儲物流正好(hǎo)是服飾品牌乃至整個消費者品類的競争關鍵，爲了(le)降低(dī)庫存風(fēng)險，偏向長尾商品向的時(shí)尚品牌在過去幾乎都使用(yòng)的是同行競變合的模式。
傳統服飾行業在數字化上(shàng)的轉型較慢，人才結構也(yě)處在調整适應期，要改變并非一朝一夕。但(dàn)大(dà)數據可以解決不知(zhī)道(dào)消費者要什(shén)麽、不知(zhī)道(dào)該屯什(shén)麽貨、廠(chǎng)商不知(zhī)道(dào)該生産什(shén)麽的問題，這(zhè)說明(míng)傳統服飾品牌在增加一個線上(shàng)的渠道(dào)之外(wài)，其實更需要的是一個能(néng)幫助它和(hé)信息化時(shí)代接軌、又有基礎設施搭建能(néng)力的夥伴。
爲了(le)讓更多商家看(kàn)到(dào)“無界零售”的實際案例，溫州鞋履品牌“奧康”成爲了(le)第一個試水(shuǐ)的企業，這(zhè)次合作(zuò)也(yě)是京東時(shí)尚踐行無界零售的第一次。據悉，奧康在完成這(zhè)次合作(zuò)時(shí)承擔了(le)不少其他(tā)平台施與的壓力。但(dàn)成立于1988年、30歲的奧康走過了(le)傳統渠道(dào)紅(hóng)利期後，近年來(lái)面臨消費者行爲急劇(jù)變化、行業競争加劇(jù)等狀況，急需多方嘗試轉型方案。2009年，奧康成立了(le)電商業務，上(shàng)線了(le)天貓旗艦店(diàn)，積極參與每年的雙十一狂歡節，努力适應新的行業走向，2016年後，奧康董事(shì)長王振滔的兒子王晨開(kāi)始擔任電商總經理(lǐ)，又将數字化提到(dào)了(le)更重要的戰略層面。
按照王晨的說法，全渠道(dào)、直播和(hé)速度是奧康推動品牌升級的三大(dà)關鍵詞。在這(zhè)次和(hé)京東的合作(zuò)中，奧康拿出了(le)位于27個省市的1216家門(mén)店(diàn)進行試水(shuǐ)，通過京東會(huì)員碼，消費者可以在店(diàn)内導購的指導下(xià)完成線上(shàng)線下(xià)的聯動促銷活動，從(cóng)而在線上(shàng)形成了(le)線下(xià)的消費者畫(huà)像，也(yě)有利于品牌進行後續的電商精準營銷、臨近門(mén)店(diàn)推薦等推送。雖然在京東的頁面上(shàng)，“奧康煥新季”的輪播入口看(kàn)起來(lái)好(hǎo)像并沒有什(shén)麽新花(huā)樣，但(dàn)這(zhè)次嘗試在4月29日到(dào)5月1日間，形成了(le)5.48萬的訂單，爲奧康和(hé)京東拉新8.09萬人。
“通過大(dà)數據去喚醒門(mén)店(diàn)，奧康把它會(huì)員的一部分标簽給我，這(zhè)樣和(hé)我的數據一匹配，我就能(néng)夠識别出奧康門(mén)店(diàn)一公裏範圍内的潛在用(yòng)戶，這(zhè)個我們做到(dào)了(le)。”胡勝利向界面表示，“當然，我隻知(zhī)道(dào)用(yòng)戶的一部分，不知(zhī)道(dào)全部，以保證用(yòng)戶的安全。”
由此也(yě)可見，想要打破信息碎片化的傳統零售業現(xiàn)狀，開(kāi)放(fàng)是前提，而讓科技更好(hǎo)地爲自(zì)己賦能(néng)，時(shí)尚品牌也(yě)首先得先擁有一部分自(zì)建數據庫的能(néng)力。因此，無界零售有門(mén)檻，卻也(yě)更加凸顯了(le)建立時(shí)尚生态的必要，這(zhè)場行業變革不是品牌方和(hé)平台方各自(zì)努力就能(néng)完成。
“通過構建店(diàn)鋪價值、清晰品牌成長路徑，京東能(néng)夠輸出服務、連接社會(huì)資源，我們會(huì)非常關注私域流量、内容和(hé)粉絲的建設，也(yě)會(huì)把店(diàn)鋪私域和(hé)公域連接起來(lái)，讓京東側的賦能(néng)上(shàng)升到(dào)京東、微信等生态側的賦能(néng)上(shàng)。”京東集團副總裁、平台生态部負責人林(lín)琛說道(dào)。
尋找推動行業革新的同盟者
正如林(lín)琛說的那樣，騰訊無疑是京東目前最重要的同盟者，這(zhè)決定了(le)它将商家粉絲和(hé)微信社交流量生态打通的承諾是否能(néng)兌現(xiàn)。去年年底，京東在微信端開(kāi)辟了(le)京商城(chéng)和(hé)輕商城(chéng)兩個項目，都是以小(xiǎo)程序爲載體。今年，瑞士高(gāo)級制表品牌Audemars Piguet（愛彼）的京東全球首家線上(shàng)限時(shí)店(diàn)上(shàng)線，這(zhè)個項目提供微信小(xiǎo)程序購買、京東金(jīn)融支持的分期購買、京尊達等服務，也(yě)是Audemars Piguet首次涉足電商，因此劉強東參與了(le)首位VIP顧客的送貨。而今年5月8日，京東打通了(le)微信、QQ購物圈，5月15日，實現(xiàn)了(le)店(diàn)鋪圈子功能(néng)，5月27日又完成了(le)第三方商家評價獎京豆功能(néng)。這(zhè)種聯動，未來(lái)會(huì)貫穿整個京東時(shí)尚的布局。
顯然，微信的流量在未來(lái)有近十億值得挖掘，許多電商都在争搶騰訊的社交流量，當然，這(zhè)也(yě)有益于初涉零售業的騰訊加速它自(zì)己的生态建設。騰訊想用(yòng)京東和(hé)拼多多抗衡阿裏，兩者在騰訊内部的賽馬機制中拔得頭籌，尤其是後者，用(yòng)拼團的模式成功抓住了(le)下(xià)沉市場。當然，這(zhè)也(yě)給京東帶來(lái)了(le)競争壓力。
爲了(le)赢得騰訊更多的資源傾斜，京東上(shàng)線了(le)“京東拼購”業務。一定程度上(shàng)，京東也(yě)從(cóng)更複雜(zá)的競争環境中獲得了(le)彌補缺陷的思路，對(duì)于它來(lái)說，微信是增量，也(yě)是它可以說服時(shí)尚品牌的籌碼。尤其是對(duì)于那些(xiē)高(gāo)端時(shí)尚品類來(lái)說，微信小(xiǎo)程序已經成功拉進了(le)諸如Celine這(zhè)樣曾經油鹽不進的電商絕緣體，這(zhè)場聯盟所帶來(lái)的收益不僅僅是運營上(shàng)的，也(yě)是品牌形象上(shàng)的。
京東集團副總裁、京東商城(chéng)前台産品研發部負責人黎科峰曾對(duì)《經濟觀察報(bào)》介紹，京東的商家在微信上(shàng)運營，可以實現(xiàn)線上(shàng)線下(xià)打通，直接和(hé)商品、庫存聯通，享受京東的代運營和(hé)全域電商服務，“小(xiǎo)程序未來(lái)是非常強大(dà)的，尤其是對(duì)于電商來(lái)說。”簡單來(lái)說，它基本都是圍繞人、貨、場在不斷加碼，以打破過去營銷、物流、渠道(dào)、金(jīn)融、産品、消費者之間的各種隔閡。
爲此，京東還推出了(le)許多其它合作(zuò)計(jì)劃，包括和(hé)今日頭條合作(zuò)的京條計(jì)劃、和(hé)百度的京百計(jì)劃、和(hé)愛奇藝的京奇計(jì)劃、和(hé)新浪的京浪計(jì)劃等等，試圖覆蓋掉内容生産、社交、傳播等方方面面，進一步幫助時(shí)尚零售節約成本、并提高(gāo)效率和(hé)體驗。
不過，如果說這(zhè)些(xiē)盟友都是兄弟，那唯品會(huì)恐怕得算(suàn)是聯姻。衆所周知(zhī)，去年12月，騰訊、京東宣布以現(xiàn)金(jīn)形式向唯品會(huì)投資8.63億美(měi)元，形成了(le)發力服裝零售的聯盟軍，而對(duì)于京東來(lái)說，女性用(yòng)戶占比爲82%的唯品會(huì)就成爲了(le)它革新自(zì)己的重點，而其中，還有79%爲服飾消費者，86%爲美(měi)妝消費者，70%爲親子消費者，都是高(gāo)決策用(yòng)戶。
京東和(hé)唯品會(huì)在今年520的合作(zuò) 唯品會(huì)副總裁孫格非介紹：“唯品會(huì)也(yě)在轉型全品類的平台，不再局限在舊貨折扣上(shàng)，2017年四季度的數據顯示，新貨銷售同比已經增加了(le)40%。”現(xiàn)階段它和(hé)京東确實方向一緻，即使有部分業務有重合，但(dàn)整體來(lái)看(kàn)，還是能(néng)互相彌補短版。正如劉強東曾對(duì)此次合作(zuò)表态說的那樣，“唯品會(huì)擁有傑出的管理(lǐ)團隊，其在閃購電商和(hé)服裝業務上(shàng)實力雄厚。此次與唯品會(huì)達成戰略合作(zuò)對(duì)京東來(lái)說水(shuǐ)到(dào)渠成，并将創造非常好(hǎo)的協同效應。本次合作(zuò)将進一步加快(kuài)我們進軍女性消費者市場的步伐，并進一步擴大(dà)我們時(shí)尚業務的廣度和(hé)深度。”
截至2018年3月，唯品會(huì)在京東的旗艦店(diàn)已經獲得了(le)近50萬粉絲關注，近千家品牌入駐。而在今年的618店(diàn)慶促銷節中，胡勝利甚至說服團隊将收官之日——619整天的一級入口開(kāi)放(fàng)給了(le)唯品會(huì)。屆時(shí)，人們将會(huì)在京東首頁上(shàng)看(kàn)到(dào)唯品會(huì)的廣告入口。
胡勝利希望借此加深京東在時(shí)尚消費者心中的印象。而這(zhè)種嘗試，京東已經做了(le)許多。
國際上(shàng)，去年11月，京東和(hé)美(měi)國時(shí)尚設計(jì)師協會(huì)CFDA及康泰納仕集團旗下(xià)的旗艦媒體品牌《Vogue》達成合作(zuò)關系，參與并支持CFDA/Vogue發起的時(shí)尚基金(jīn)晚宴。在2018春夏倫敦時(shí)裝周開(kāi)幕前，京東又與英國時(shí)裝協會(huì)達成合作(zuò)意向。現(xiàn)在，唯品會(huì)也(yě)成爲了(le)倫敦時(shí)裝周中國獨家電商合作(zuò)夥伴。
而國内，京東上(shàng)月也(yě)和(hé)時(shí)尚媒體《時(shí)尚先生Esquire》宣布啓動合作(zuò)計(jì)劃，希望針對(duì)中國男(nán)性興趣圈層發布風(fēng)格指南，近期和(hé)時(shí)尚芭莎風(fēng)格衣櫥又合作(zuò)了(le)麽麽照項目等，以利用(yòng)大(dà)數據爲消費者提供時(shí)尚訊息和(hé)消費指導。
總之，京東的時(shí)尚版圖已經逐漸變得清晰。雖然胡勝利坦言，京東還有很(hěn)長的路要走，但(dàn)毫無疑問的是，時(shí)尚業界的活動中已經越來(lái)越多地出現(xiàn)包括京東在内的本土電商的名字。 |
2020端午節放(fàng)假通知(zhī)
