在“世界杯”幾乎成爲唯一話(huà)題的時(shí)候，百度App在微博上(shàng)公布了(le)這(zhè)樣一則消息：papi醬正式擔任百度App首席内容官，并在世界杯期間特定時(shí)間段設置搶18億現(xiàn)金(jīn)紅(hóng)包活動。

一石激起千層浪，至少對(duì)自(zì)媒體圈的影響不亞于一場“地震”，同時(shí)也(yě)遭遇了(le)很(hěn)多誤解，尤其很(hěn)多人以爲papi真的入職百度了(le)。但(dàn)事(shì)實上(shàng)雙方隻是基于世界杯營銷層面進行了(le)一些(xiē)合作(zuò)，沒有真實的人事(shì)任命。抛棄情緒性的表達，重新審視(shì)百度和(hé)papi醬的這(zhè)場合作(zuò)，百度App到(dào)底看(kàn)中了(le)papi醬的哪些(xiē)特質？這(zhè)又是否是一次劃算(suàn)的營銷？

客觀看(kàn)待papi醬，仍然是自(zì)媒體的風(fēng)向标

正如很(hěn)多人所感慨的，頭部網紅(hóng)的更新速度越來(lái)越快(kuài)，舊的網紅(hóng)還沒有過氣，新的網紅(hóng)就已經成長起來(lái)。成名于2016年的papi醬，在一茬又一茬網紅(hóng)的崛起和(hé)衰落中，成爲名符其實的“老(lǎo)人家”，可單單以時(shí)間維度評價papi醬的過氣，恐怕還有失偏頗。

一方面，在與papi醬同時(shí)期，甚至于比papi醬成名更晚的網紅(hóng)中，papi醬是爲數不多沖出網紅(hóng)圈子的少數派。不管是和(hé)羅振宇在知(zhī)識付費層面的嘗試，還是參演電影等對(duì)娛樂行業的深入，papi醬都是一個吃螃蟹的人，甚至說是自(zì)媒體的風(fēng)向标，畢竟這(zhè)個行業最終将走向哪裏，沒有人知(zhī)道(dào)清楚的答(dá)案。

另一方面，papi醬的話(huà)題度和(hé)2016年不可同日而語，卻不能(néng)否認其作(zuò)爲超級流量的事(shì)實。在優酷、愛奇藝、芒果TV三個平台上(shàng)，papi醬周更的視(shì)頻節目單期的點擊量在100萬左右，和(hé)2016年的鼎盛時(shí)期幾乎折半。但(dàn)在微博平台上(shàng)，papi醬保持了(le)2800多萬的粉絲，單條短視(shì)頻的轉發和(hé)點贊均超過10萬，評論維持在5萬左右。

誠然，papi醬有着相當穩定的粉絲群體，在微博、微信、今日頭條等平台上(shàng)的表現(xiàn)尤爲明(míng)顯。相比于大(dà)多數長尾市場上(shàng)的自(zì)媒體，papi醬在三年後依舊站(zhàn)在金(jīn)字塔的最頂端，這(zhè)些(xiē)優質流量顯然是百度與其合作(zuò)的基石之一。

papi醬并非偶然，與百度内容生态相契合

把時(shí)間撥回2016年，papi醬的走紅(hóng)有些(xiē)意外(wài)，即便是不熟悉網紅(hóng)的人，對(duì)papi醬的名字也(yě)不會(huì)陌生，而那條2200萬的廣告，更是讓papi醬成爲獨一無二的焦點。有人将papi醬的走紅(hóng)歸功于時(shí)代的紅(hóng)利，在短視(shì)頻興起之初的2016年，即便沒有papi醬，恐怕也(yě)會(huì)出現(xiàn)其他(tā)醬之類的超級網紅(hóng)。

被忽視(shì)最多的是papi醬成名前的經曆，作(zuò)爲中央戲劇(jù)學院導演系的高(gāo)材生，姜逸磊（papi醬真名）有着超出大(dà)多數網紅(hóng)的專業性，這(zhè)恐怕也(yě)是papi醬短視(shì)頻能(néng)夠抓住觀衆G點的秘密所在。

按照百度百科的介紹，姜逸磊在2007年擔任上(shàng)海電視(shì)台體育頻道(dào)《健康時(shí)尚》欄目的前期編導及配音(yīn)，2009年擔任話(huà)劇(jù)《馬路天使》的導演助理(lǐ)，2015年10月開(kāi)始在網上(shàng)發布原創短視(shì)頻，直到(dào)2016年2月的《男(nán)性生存法則》才開(kāi)始爆紅(hóng)。相比于在抖音(yīn)上(shàng)昙花(huā)一現(xiàn)的溫婉，papi醬的走紅(hóng)之路務實且三觀正确。

除了(le)網紅(hóng)的身份，papi醬還在經營自(zì)己的Papitube，打造起紅(hóng)人矩陣，培養了(le)一大(dà)批腰部網紅(hóng)，和(hé)很(hěn)多搞笑(xiào)網紅(hóng)一樣走向了(le)MCN模式。截止到(dào)6月初，Papitube已經簽約了(le)60多位視(shì)頻博主，涵蓋美(měi)妝測評、美(měi)食、萌寵、旅行等。此前，papi醬團隊已入駐了(le)百家号，與百度App在内容上(shàng)進行了(le)深度合作(zuò)。考慮到(dào)百度進軍短視(shì)頻，并爲Nani小(xiǎo)視(shì)頻進行公開(kāi)招募創作(zuò)者，彼此将有更大(dà)的合作(zuò)空(kōng)間。

papi醬沒有入職百度，這(zhè)隻是場營銷

娛樂明(míng)星入職互聯網公司的事(shì)情不乏其例，時(shí)常可以看(kàn)到(dào)某某明(míng)星在某互聯網公司擔任CXO的消息，盡管有着各種名目，背後的宗旨無外(wài)乎營銷需要。

應該說，和(hé)本屆世界杯期間那些(xiē)頻遭吐槽，既沒有創意，又沒有溫度，隻将當前社會(huì)浮躁的心理(lǐ)負能(néng)量植入其中的“洗腦(nǎo)式”廣告相比，papi醬與百度App的合作(zuò)可以說是非常走心的世界杯營銷。從(cóng)廣告創意來(lái)看(kàn)，百度和(hé)papi醬的這(zhè)場合作(zuò)并沒有浮于表面，比如papi醬從(cóng)非球迷女性視(shì)角诠釋世界杯，并發布了(le)首支原創“單曲”，在歌詞中将百度App做了(le)順理(lǐ)成章且出其不意的植入，介紹了(le)百度App的世界杯活動玩(wán)法。從(cóng)粉絲的反應來(lái)看(kàn)，papi的粉絲也(yě)并沒有因爲這(zhè)是個廣告而有所排斥，一天多的時(shí)間裏，視(shì)頻全網播放(fàng)量達3000w+，互動量達20w+，數據成績表現(xiàn)不俗。

6月21日的時(shí)候，百度App也(yě)明(míng)确的回應：此次隻是營銷合作(zuò)，并沒有人事(shì)任命。簡而言之，papi醬和(hé)百度App的合作(zuò)仍然局限在世界杯期間的聯合營銷，不同于馬東之于愛奇藝、朱向陽之于優酷土豆。且從(cóng)百度投入18億紅(hóng)包的力度來(lái)看(kàn)，此次營銷事(shì)件可謂誠意滿滿。

至此，整個事(shì)件的脈絡已經水(shuǐ)落石出，百度App和(hé)papi醬的并非是人事(shì)任命，外(wài)界的過度解讀也(yě)被證實站(zhàn)不住腳。那麽百度的這(zhè)場營銷劃算(suàn)嗎？從(cóng)後來(lái)引發的話(huà)題效應來(lái)看(kàn)，有些(xiē)預料之外(wài)，可這(zhè)何嘗不是這(zhè)場營銷事(shì)件的另一種傳播呢(ne)，至少讓我們看(kàn)到(dào)了(le)百度在世界杯期間準備的18億紅(hóng)包，吃瓜群衆們又一次“薅羊毛”的機會(huì)。