增加電商與服務搜索能(néng)力後,微信又對(duì)内容進行了(le)一次罕見的梳理(lǐ)。6月20日,微信訂閱号更新爲卡片展示形式,這(zhè)是訂閱号變動最大(dà)的一次改版,更新後訂閱号的推送最多僅顯示兩條,其餘内容被折疊。業内人士認爲,改版後訂閱号突出了(le)内容,也(yě)強調了(le)訂閱号不支持服務和(hé)電商的宗旨,讓訂閱号、搜索、小(xiǎo)程序等産品的目标更聚焦。

訂閱号強化内容

“最新更新:可以直接浏覽訂閱号的消息”,微信在最新一次版本更新中這(zhè)樣總結,事(shì)實上(shàng),如此輕描淡寫遠不能(néng)概括這(zhè)次改版。

對(duì)比新舊版本,最大(dà)的變化是内容的顯示形式。在新版的訂閱号列表中,微信突出了(le)文(wén)章的圖片,用(yòng)戶可以直接在浏覽列表中看(kàn)到(dào)首條文(wén)章的圖片。

強化内容卻降低(dī)了(le)賬号主體的地位,這(zhè)讓自(zì)媒體們争議(yì)頗多,“洗牌在即”是老(lǎo)牌自(zì)媒體普遍的擔憂。錯失微信紅(hóng)利期的新生代自(zì)媒體卻認爲這(zhè)是超車的機會(huì)。

對(duì)于微信而言,重建秩序可以實現(xiàn)流量均衡,卻并不會(huì)直接影響到(dào)市場總值。知(zhī)名科技自(zì)媒體闌夕表示,“這(zhè)次改版并不關乎微信的成功或者失敗,平台想要解決供給側的均衡問題,是對(duì)中小(xiǎo)玩(wán)家輸送扶持,但(dàn)微信又是秉承着拒絕介入流量分配的原則,它能(néng)做的隻有形而上(shàng)的灌輸,沒有形而下(xià)的動作(zuò)。把會(huì)話(huà)模式改爲卡片模式,就是這(zhè)次改版的核心變動”。

在變動中,微信顯然更重視(shì)訂閱号的頭條内容。改版後每個訂閱号最多隻能(néng)顯示兩條内容,其餘的内容被折疊,用(yòng)戶需要點擊右下(xià)角的箭頭才能(néng)查看(kàn)。一位自(zì)媒體從(cóng)業者華豐(化名)抱怨,“強調頭條,折疊剩餘内容,會(huì)讓二條、三條内容的曝光度很(hěn)受影響,這(zhè)會(huì)直接關系到(dào)閱讀量”。

華豐的擔心不無道(dào)理(lǐ)。根據新榜發布的《2017年中國微信500強年報(bào)》,2017年微信公衆平台平均閱讀數下(xià)降24.1%。不過,針對(duì)此次改版,騰訊公關總監張軍回應:“改版會(huì)提升訂閱号的閱讀效率。品牌我認爲不會(huì)削弱,相反,不好(hǎo)的公衆号會(huì)迅速被用(yòng)戶取消關注。”

華豐的焦慮不是個例,原因也(yě)不僅限于此。由于新版取消了(le)文(wén)章摘要的展示,用(yòng)戶隻能(néng)通過題目和(hé)圖片來(lái)了(le)解文(wén)章信息,多位自(zì)媒體對(duì)此發問,“這(zhè)會(huì)不會(huì)讓标題黨泛濫”?

内容突出社交優勢

除大(dà)動内容展示形式外(wài),此次更新還讓訂閱号中菜單欄的入口變得更深。北京商報(bào)記者發現(xiàn),更新後用(yòng)戶需要點擊訂閱号主體再進入公衆号,才能(néng)看(kàn)到(dào)菜單欄。而在更新前,用(yòng)戶點擊訂閱号推送的内容,即可直接看(kàn)到(dào)頁面下(xià)方的菜單欄。業内人士普遍認爲,這(zhè)将影響那些(xiē)借助訂閱号提供服務的賬号。

這(zhè)并不是微信首次對(duì)服務和(hé)内容做出區(qū)隔。在2013年微信公衆平台升級時(shí),微信将公衆号分爲訂閱号和(hé)服務号兩種形式,後又針對(duì)企業和(hé)非政府組織推出了(le)企業号。其中訂閱号旨在爲用(yòng)戶提供信息,服務号則提供服務。“可以看(kàn)出,從(cóng)一開(kāi)始,微信就不鼓勵在訂閱号上(shàng)提供服務,這(zhè)次改版等于微信對(duì)外(wài)強調了(le)這(zhè)一點。”智察大(dà)數據分析師劉大(dà)爲表示。

此外(wài),置頂訂閱号的功能(néng)被取消。盡管用(yòng)戶依然可以将感興趣的訂閱号标星,但(dàn)是在新版的列表中,該訂閱号隻會(huì)顯示星标并不會(huì)得到(dào)位置優先。不過,在訂閱号列表中,微信加入了(le)擅長的社交元素,每一篇文(wén)章都可以看(kàn)到(dào)有多少位朋友讀過,亦會(huì)顯示該訂閱号獲得了(le)多少朋友的關注。

社交的突出在“看(kàn)一看(kàn)”上(shàng)也(yě)有體現(xiàn)。2017年5月,微信推出“看(kàn)一看(kàn)”,用(yòng)戶可以在該産品中看(kàn)到(dào)來(lái)自(zì)微信公衆号、天天快(kuài)報(bào)等内容,且與用(yòng)戶訂閱與否無關。與訂閱号一樣,“看(kàn)一看(kàn)”也(yě)有強社交屬性,比如顯示“朋友都在看(kàn)”、“互聯網精英在看(kàn)”、“時(shí)尚關注者在看(kàn)”等标簽,還有“已關注”、“本地資訊”以及“多少個媒體報(bào)道(dào)”等。

重要的是,“看(kàn)一看(kàn)”才是真正意義上(shàng)可與百度和(hé)今日頭條對(duì)标的信息流産品。而在訂閱号改版之初,大(dà)部分業内人士提出“訂閱号改版信息流”的觀點被普遍更正爲“内容流”。

從(cóng)改版後的訂閱号卡片式展示來(lái)看(kàn),的确與信息流模式一樣,但(dàn)是訂閱号列表是按推送時(shí)間排序的,而信息流模式是基于算(suàn)法。觀察“看(kàn)一看(kàn)”内容列表,除了(le)置頂的要聞外(wài),用(yòng)戶每次刷新後都會(huì)出現(xiàn)迥異的新内容。

騰訊公司高(gāo)級執行副總裁、微信事(shì)業群總裁張小(xiǎo)龍也(yě)曾表示,訂閱号隻是一個閱讀的集合,和(hé)信息流是兩回事(shì)。

“訂閱号和(hé)‘看(kàn)一看(kàn)’雖然看(kàn)起來(lái)相似,但(dàn)是業務重點和(hé)目的不同。”劉大(dà)爲認爲,“可以設想一下(xià),在加入廣告後‘看(kàn)一看(kàn)’的商業價值會(huì)被放(fàng)大(dà),而訂閱号則可以專注于内容本身,這(zhè)兩者并不沖突,不過邊界要劃分清晰。”

搜索露電商野心

梳理(lǐ)訂閱号的同時(shí),微信搜索和(hé)小(xiǎo)程序也(yě)開(kāi)始大(dà)膽嘗試電商營銷。

“6·18”前夕,微信“搜一搜”上(shàng)線商品類目。在搜索商品關鍵詞,商品分類會(huì)置頂,點擊商品分類,商品的陳列方式和(hé)頁面子分類完全是電商平台模式,商品來(lái)自(zì)于京東,用(yòng)戶點擊可以直接進入京東小(xiǎo)程序購買,“搜一搜”用(yòng)戶在小(xiǎo)程序購買還可以享受随機返現(xiàn)。

微信此舉對(duì)京東“6·18”導流的目的明(míng)顯。根據京東“6·18”戰報(bào),京東小(xiǎo)程序的訪問人次同比增長超過46倍,下(xià)單用(yòng)戶數同比增長66倍,京東小(xiǎo)程序累計(jì)用(yòng)戶超過1.64億,超過1萬家品牌及店(diàn)鋪通過京東開(kāi)普勒(基于微信生态電商的零售及營銷解決方案)開(kāi)通小(xiǎo)程序。

對(duì)于微信而言,“搜一搜”增加商品分類将搜索類目擴大(dà)至12個,包括全部、朋友圈、商品等。從(cóng)2017年5月上(shàng)線“搜一搜”至今,微信逐步将搜索内容從(cóng)公衆号、小(xiǎo)說、音(yīn)樂等擴展到(dào)服務和(hé)電商,并與小(xiǎo)程序搭建了(le)一個電商的新形态。

根據QuestMobile2018年一季度數據顯示,通過電商對(duì)微信小(xiǎo)程序的拉動和(hé)微信小(xiǎo)程序應用(yòng)場景的不斷完善,用(yòng)戶使用(yòng)習慣逐步養成呈現(xiàn)快(kuài)速發展趨勢；2018年一季度微信小(xiǎo)程序用(yòng)戶規模呈爆發式增長突破4億,2018年3月小(xiǎo)程序月活躍用(yòng)戶在微信中的滲透率爲43.9%。

有數據顯示,電商小(xiǎo)程序的流量環比高(gāo)速增長,最高(gāo)時(shí)期達到(dào)89%,微信開(kāi)放(fàng)平台基礎部副總經理(lǐ)胡仁傑還曾向媒體表示, 目前95%的電商平台都已接入小(xiǎo)程序。

“在小(xiǎo)程序已具備電商能(néng)力後,‘搜一搜’打開(kāi)電商搜索就變成了(le)一種催化劑。”劉大(dà)爲表示,“這(zhè)說明(míng)微信用(yòng)戶已經形成了(le)搜索以及電商搜索的習慣,小(xiǎo)程序也(yě)可以承載電商的服務部分,微信所做的是連接而不是直接提供電商服務,它構建了(le)一個社交生态圈。”在數次版本升級中,微信正在持續深入業務,并不斷梳理(lǐ)業務邊界,有聯動有區(qū)隔,才不至于失去焦點。