6月1日，騰訊宣布與頭條系暫停相關合作(zuò)，并于北京市海澱區(qū)人民法院正式起訴頭條系兩家公司，要求索賠人民币1元，主要理(lǐ)由系頭條系「在其自(zì)有的新聞媒體平台上(shàng)，大(dà)量發布和(hé)傳播，針對(duì)騰訊的不實或者含有誤導性信息的言論、文(wén)章和(hé)視(shì)頻嚴重侵犯了(le)騰訊公司的聲譽」。

★ 随後，今日頭條方面向北京市海澱區(qū)人民法院遞交了(le)對(duì)騰訊的起訴狀，稱對(duì)方“不正當競争”，要求騰訊賠償經濟損失9000萬元人民币。官方稱主要系「3月以來(lái)，騰訊已經多次對(duì)今日頭條進行封殺，封殺的理(lǐ)由，有的時(shí)候說是系統bug，有的時(shí)候說是超過了(le)閥值，甚至以短視(shì)頻整治爲由對(duì)頭條産品進行封殺。　騰訊的這(zhè)種不正當競争行爲已經影響着千萬級的用(yòng)戶正常分享通訊，同時(shí)也(yě)影響着公司的合法權益」。

【核心觀點】

1）我們認爲騰訊和(hé)頭條的鬥争表面上(shàng)是時(shí)長的争奪，本質上(shàng)是頭條系對(duì)騰訊外(wài)圍護城(chéng)河(hé)（社交媒體+社交網絡）的一次攻擊測試。目前頭條系的時(shí)長占比相比去年4月上(shàng)漲一倍達到(dào)9%，騰訊系約爲52%。頭條系的目标或是拿到(dào)社交關系鏈和(hé)強化品牌認知(zhī)（短期将越來(lái)越像微博）；騰訊的關鍵在于是否能(néng)重振社交媒體領域的疲軟和(hé)重塑自(zì)身的内容分發機制。

2）騰訊的内核和(hé)外(wài)圍護城(chéng)河(hé)分别是移動互聯網時(shí)代的ID Card和(hé)通訊錄，前者很(hěn)難受到(dào)沖擊，移動互聯網時(shí)代的流量遠比PC時(shí)代集中，騰訊系對(duì)移動互聯網時(shí)長的占有率超過50%，我們認爲市場或低(dī)估了(le)騰訊的内容分發能(néng)力。頭條的核心競争力在于潮酷短視(shì)頻社區(qū)的雙邊效應和(hé)算(suàn)法數據驅動的網絡效應，護城(chéng)河(hé)比騰訊更淺。

3）社交爲主的信息分發方式效率不高(gāo)亟待變革，算(suàn)法+社交或将是未來(lái)内容分發的一大(dà)方向，需适度人工(gōng)審核和(hé)避免信息繭房。

詳詢：曠實 18910429325 / 朱可夫18810157148

來(lái)源：廣發傳媒互聯網組、廣視(shì)點

1、騰訊頭條全面開(kāi)戰，表面是時(shí)長的争奪

1）短視(shì)頻驅動下(xià)，18Q1的人均移動互聯網時(shí)長加速增長

根據Quest Mobile的統計(jì)，移動互聯網的時(shí)長增速開(kāi)始加速回暖。截止2018年的3月，月度總使用(yòng)時(shí)長增長了(le)13.5%至7.72萬億分鐘(zhōng)，人均單日使用(yòng)時(shí)長增長了(le)12.3%至273.2分鐘(zhōng)，近4.5小(xiǎo)時(shí)。同時(shí)小(xiǎo)程序月活破4億，各細分行業總使用(yòng)時(shí)長同比均有一定程度的增長，其中增長最快(kuài)TOP3細分行業爲短視(shì)頻（+521.8%）、搜索下(xià)載（+58.3%）和(hé)綜合電商（+47.9%）。

圖1：中國移動互聯網用(yòng)戶時(shí)長和(hé)人均單日使用(yòng)時(shí)長

Source：Quest Mobile，廣發證券研究與發展中心

本次時(shí)長的回暖幾乎全部由短視(shì)頻的增長驅動。根據Quest Mobile的統計(jì)，短視(shì)頻行業的時(shí)長同比增長高(gāo)達521.8%，時(shí)長占比從(cóng)2017年3月份的1.5%上(shàng)升至2018年3月份的7.4%。而根據我們對(duì)頭部主流App的時(shí)長檢測來(lái)看(kàn)，其他(tā)類别應用(yòng)的時(shí)長份額變動都不明(míng)顯，而此前我們曾在《一般均衡視(shì)角下(xià)的移動互聯網：時(shí)間都去哪兒了(le)？》（https://dwz.mn/Wrfv）報(bào)告中分析過過去兩年行業的時(shí)長驅動力來(lái)自(zì)于以快(kuài)手爲代表的「短視(shì)頻」和(hé)以今日頭條代表的「内容推薦引擎」，而去年年底開(kāi)始，唯一的主驅動力就是「抖音(yīn)」爲代表的短視(shì)頻。

表1：各類應用(yòng)所占時(shí)長2014年2月-2018年4月推移

Source：Quest Mobile，廣發證券研究與發展中心

2）但(dàn)需要注意中國的媒體時(shí)長中移動互聯網的比例已經非常高(gāo)

我們認爲産品驅動下(xià)的時(shí)長增長并不會(huì)持續很(hěn)久。我們曾提出判斷中國市場的主流媒介已經全面向互聯網過度，目前人均使用(yòng)互聯的時(shí)間高(gāo)達4.5小(xiǎo)時(shí)，占全天時(shí)間24小(xiǎo)時(shí)的20%左右，這(zhè)個比例已經在世界上(shàng)遙遙領先。我們用(yòng)Zenith對(duì)于全球媒介使用(yòng)時(shí)間的數據來(lái)進行橫向比較，我國在2017年花(huā)在移動互聯網上(shàng)的時(shí)間接近170分鐘(zhōng)，僅次于美(měi)國的171分鐘(zhōng)名列全球第二；而從(cóng)比例上(shàng)說，我國人均47%的媒體時(shí)間花(huā)在移動互聯網上(shàng)，遠高(gāo)于美(měi)國的27%、英國的23%、德國的14%、香港和(hé)日本的12%。同時(shí)我們是衆多國家和(hé)地區(qū)中唯一移動互聯網媒介時(shí)長占比高(gāo)于電視(shì)媒體時(shí)長的市場。

這(zhè)有兩方面的啓示：1）我們的移動互聯網時(shí)長後續的提升已經脫離了(le)人口驅動和(hé)單人媒介使用(yòng)時(shí)間的滲透，而主要進入産品驅動的階段，很(hěn)難再有爆發式的增長。2）中國可能(néng)是全球移動互聯網最爲發達的市場，主流黃金(jīn)媒介的地位決定了(le)我們移動互聯網的産品在全球都有着強大(dà)的競争力。

圖2：中國移動互聯網的時(shí)長在媒體花(huā)費當中的占比已經領先其他(tā)國家

Source：Zenith，廣發證券研究與發展中心

注： Zenith主要通過問卷抽樣的方式進行調查，其數據結果或和(hé)QM數據不一緻和(hé)失真

圖3：中國移動互聯網的時(shí)長在媒體花(huā)費當中的占比已經領先其他(tā)地區(qū)

Source：Zenith，廣發證券研究與發展中心

注： Zenith主要通過問卷抽樣的方式進行調查，其數據結果或和(hé)QM數據不一緻和(hé)失真

3）騰訊的移動互聯網時(shí)長占據半壁江山，頭條系迅速崛起

爲什(shén)麽說騰訊頭條表面上(shàng)是時(shí)長的戰争？我們從(cóng)2017年的公司時(shí)長分布來(lái)看(kàn)，根據高(gāo)瓴資本的統計(jì)，Top100當中騰訊、阿裏巴巴、百度、今日頭條的合計(jì)時(shí)長占比達到(dào)了(le)77%。其中今日頭條次于阿裏巴巴、百度，占比約爲4%-5%左右。而根據我們最新對(duì)于公司所占時(shí)長的追蹤，2017H2以來(lái)頭條系在線上(shàng)流量的攫取上(shàng)十分強勁，憑借着火山小(xiǎo)視(shì)頻、抖音(yīn)和(hé)西瓜視(shì)頻等産品，2018年4月份公司在移動互聯網時(shí)長的占比達到(dào)了(le)9%，超過阿裏巴巴和(hé)百度系成爲國内互聯網時(shí)長占有率的第二名，已經相當于騰訊系的1/5左右。

圖4：2017年今日頭條的時(shí)長占比仍次于百度系和(hé)阿裏系列

Source：《2017互聯網女皇報(bào)告》，高(gāo)瓴資本，廣發證券研究與發展中心

而值得注意的是，我們追蹤的樣本庫當中騰訊有高(gāo)達94款産品，而今日頭條僅6款産品如果我們挑出騰訊系時(shí)長最高(gāo)的6款産品和(hé)頭條系産品進行對(duì)比，頭條系的時(shí)長占比已經達到(dào)騰訊系的21%，同時(shí)2018年4月份的同比增速194%，而騰訊系前六名的同比增速僅爲6%。

圖5：2018年4月今日頭條的時(shí)長移動互聯網時(shí)長占比将超過9%

Source：Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心

2、移動互聯網内容分發的中心目前仍是騰訊，但(dàn)頭條已經在算(suàn)法上(shàng)建立一定優勢

我們認爲内容分發的王座戰争将在騰訊和(hé)頭條系之間展開(kāi)，内容分發的核心要件主要包括兩個方面：「基礎數據的積累量」和(hé)「分發機制的效率」。我們認爲目前騰訊在前者上(shàng)還占據絕對(duì)優勢，并且被市場低(dī)估，移動端騰訊的分發能(néng)力有望超越PC端的百度。而今日頭條或在算(suàn)法分發上(shàng)有一定的優勢。

1）騰訊在移動端分發潛力比或許比PC端的百度更大(dà)

我們認爲從(cóng)三個角度騰訊的分發能(néng)力比PC端的百度更強：移動互聯網本身的集中度更高(gāo)，騰訊在移動端的用(yòng)戶覆蓋率更高(gāo)、公司的時(shí)長占比比百度在PC端更高(gāo)。

我們統計(jì)了(le)PC端Top100的站(zhàn)點（一級域名而非子域名）的使用(yòng)時(shí)長情況，可以看(kàn)到(dào)2016年以來(lái)其時(shí)長的市占率一直維持在大(dà)約60%左右，2016年1月份爲57.1%，2018年3月份約爲63.3%，集中度略有提升。而Top100的移動App的時(shí)長占比則一直維持在80%左右，從(cóng)2016年1月的79.1%上(shàng)升至2018年3月份的83.5%。在程序員霍炬看(kàn)來(lái)，本質上(shàng)是因爲移動互聯網的鏈接方式已經發生了(le)改變，PC端以浏覽器爲基礎入口，使用(yòng)的方式是「頁面+鏈接」模式，URL和(hé)Link使得不同的網站(zhàn)鏈接在一起；而移動互聯網上(shàng)，我們是以App爲入口，App與App之間是割裂的，幾乎沒有跳轉關系，跳轉的不便導緻了(le)流量集聚在幾個頭部的App當中。

圖6：2016年1月至今PC端和(hé)移動端Top100産品的時(shí)長覆蓋情況推移

Source：Alexa，Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心

媒介平台的變化導緻了(le)産品對(duì)流量壟斷能(néng)力的變化。PC互聯網時(shí)代的第一流量入口爲搜索引擎，我們統計(jì)了(le)以Baidu.com爲一級域名的網頁月活情況，基本上(shàng)約爲4-5億月活之間，在整個PC端用(yòng)戶的滲透率達到(dào)70-80%，2018年3月下(xià)降爲75%。而我們統計(jì)了(le)微信的情況作(zuò)爲對(duì)比，微信最新的官方披露的月度活躍賬戶已經超過了(le)10億，根據Quest Mobile的數據統計(jì)，微信的月活滲透率逐步由2016年1月的75%上(shàng)升至2018年3月的85%。也(yě)就是說微信在移動端用(yòng)戶的覆蓋能(néng)力強于百度在PC端對(duì)于用(yòng)戶的覆蓋。

圖7：2016年1月至今微信和(hé)百度的閱讀活躍用(yòng)戶推移

Source：Alexa，Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心

圖8：2016年1月至今微信/移動端和(hé)百度/PC端各自(zì)滲透率推移

Source：Alexa，Quest Mboile，廣發證券研究與發展中心

總結來(lái)看(kàn)，騰訊在移動端擁有絕對(duì)的基礎數據和(hé)基礎用(yòng)戶的優勢。在微信誕生的7年之後這(zhè)款産品已經好(hǎo)無疑問的成爲了(le)移動互聯網的中心。根據我們對(duì)移動端數據的追蹤，微信單人的日均使用(yòng)時(shí)長高(gāo)達90分鐘(zhōng)左右，而按照總時(shí)長的口徑計(jì)算(suàn)，移動互聯網有25%的時(shí)長花(huā)在了(le)微信上(shàng)，而其他(tā)App無一超過10%，這(zhè)帶來(lái)了(le)兩個後果： 第一，微信已經成爲移動互聯網的基礎設施，這(zhè)甚至意味着其他(tā)的廠(chǎng)商借助微信的能(néng)力去獲取用(yòng)戶要比自(zì)己作(zuò)爲獨立App獲取流量的成本更低(dī)；第二，微信被動或主動承擔了(le)流量分發的重任，并逐漸在自(zì)己的App裏生長出社交之外(wài)的其他(tā)功能(néng)，如資訊（微信公衆号）、金(jīn)融（支付和(hé)理(lǐ)财通）、搜索、 遊戲（小(xiǎo)遊戲）、電商（小(xiǎo)程序）等，這(zhè)些(xiē)能(néng)力又反過來(lái)加強了(le)微信對(duì)用(yòng)戶的粘性。

2）内容分發機制上(shàng)，整個互聯網都在逐步“頭條”化

我們剛剛提到(dào)，内容分發的兩個要件是「基礎數據量」和(hé)「分發機制」，而在後者上(shàng)，頭條系是有一定優勢的。PC互聯網時(shí)代以來(lái)，主要有4種信息的分發模式（搜索也(yě)算(suàn)是算(suàn)法的一種）。

首先在PC時(shí)代，門(mén)戶網站(zhàn)主導了(le)第一個階段的信息内容分發，其基本上(shàng)呈現(xiàn)的是對(duì)「報(bào)紙(zhǐ)」的複刻，隻是因爲在網上(shàng)渠道(dào)觸達用(yòng)戶而又更強的規模效應。然後随着PC互聯網上(shàng)積累的内容足夠多，搜索引擎開(kāi)始起到(dào)了(le)流量分發的作(zuò)用(yòng)，但(dàn)此時(shí)更多是用(yòng)戶主動去搜索信息，且和(hé)門(mén)戶網站(zhàn)一起構成了(le)PC時(shí)代的兩大(dà)類信息獲取方式。

進入移動時(shí)代後，Facebook和(hé)微信開(kāi)始利用(yòng)社交網絡進行内容分發。好(hǎo)處在于此時(shí)通過好(hǎo)友分享，人工(gōng)地實現(xiàn)了(le)“千人多面”，内容開(kāi)始去中心化，同時(shí)在社交網絡裏面流動的信息能(néng)夠起到(dào)社交貨币的作(zuò)用(yòng)。但(dàn)缺陷在于，好(hǎo)友關系冗餘将逐漸帶來(lái)信息冗餘，另外(wài)部分大(dà)V的話(huà)語權過重，導緻信息的匹配效率偏低(dī)。

後來(lái)社交網絡或者是資訊平台開(kāi)始避免單一的按照時(shí)間倒叙排列内容，而是通過算(suàn)法推薦打亂信息流，保證用(yòng)戶看(kàn)到(dào)的是自(zì)己喜歡的内容，迅速提高(gāo)了(le)信息匹配效率。今日頭條便是這(zhè)類模式的代表産品。但(dàn)後期算(suàn)法驅動也(yě)出現(xiàn)了(le)「信息繭房」的問題，即算(suàn)法隻能(néng)給我我現(xiàn)在喜歡的内容，但(dàn)很(hěn)難給我「我不知(zhī)道(dào)我自(zì)己喜不喜歡，但(dàn)是看(kàn)完之後說不定我會(huì)喜歡」的内容。

所以在未來(lái)的趨勢上(shàng)，社交+算(suàn)法分發或許将是一條新的道(dào)路。

圖9：三種信息分發模式簡述

Source：36Kr、媒介360，廣發證券研究與發展中心

如果從(cóng)解決人和(hé)信息之間的匹配效率來(lái)看(kàn)，無疑算(suàn)法是目前最爲高(gāo)效的一種分發模式。而今日頭條在這(zhè)方面已經積累了(le)足夠的經驗壁壘和(hé)數據标簽。許多社區(qū)型産品會(huì)采用(yòng)折衷的方式将内容分發以多種方式呈現(xiàn)出來(lái)，比如我們打開(kāi)知(zhī)乎App上(shàng)，會(huì)同時(shí)有搜索、關注（社交分發）、推薦（編輯+算(suàn)法混合分發）和(hé)熱榜（社交+編輯混合分發）四種獲取信息的模式。

圖10：知(zhī)乎首頁呈現(xiàn)的四種内容分發模式

Source：知(zhī)乎App，廣發證券研究與發展中心

我們以今日頭條主App和(hé)騰訊新聞爲例，可以發現(xiàn)在用(yòng)戶覆蓋量上(shàng)騰訊新聞依靠騰訊系的導流能(néng)力并不輸于今日頭條。但(dàn)是算(suàn)法造成的正反饋更強會(huì)讓用(yòng)戶花(huā)更多的時(shí)間在頭條App當中，所以今日頭條的單人日均時(shí)長要原長于騰訊新聞。

圖11：今日頭條主App和(hé)騰訊新聞對(duì)比

Source：Quest Mobile，廣發證券研究與發展中心

3、開(kāi)戰的實質或許是對(duì)騰訊外(wài)圍護城(chéng)河(hé)的一次測試

時(shí)長的争奪隻是表象，「頭騰之戰」的實質是對(duì)内容分發乃至整個社交領域壟斷地位的争奪。而我們認爲短視(shì)頻的崛起受惠于高(gāo)頻、視(shì)頻媒介崛起和(hé)生産成本低(dī)，但(dàn)紅(hóng)利将逐步消退。而騰訊的護城(chéng)河(hé)有兩層：外(wài)圍是以接入熟人關系鏈爲中心，向外(wài)延展覆蓋部分社交媒體和(hé)内容社區(qū)；内核是個人與網絡身份捆綁，是移動互聯網時(shí)代的ID card。而今日頭條的護城(chéng)河(hé)則主要有兩個：算(suàn)法驅動帶來(lái)的數據網絡效應和(hé)短視(shì)頻平台帶來(lái)的對(duì)于用(yòng)戶注意力的捆綁效應，目前來(lái)看(kàn)前者對(duì)用(yòng)戶将呈現(xiàn)價值邊際遞減，後者将取決于中小(xiǎo)V生态的建立。因此總結來(lái)說，戰場在「内容社區(qū)和(hé)社交媒體」戰場上(shàng)展開(kāi)，騰訊的護城(chéng)河(hé)更加深厚，我們認爲頭條即使能(néng)夠獲得陌生人社交關系鏈也(yě)無傷騰訊的内核；樂觀來(lái)看(kàn)，壓力之下(xià)的騰訊甚至有望藉此重塑内容分發機制，進一步提升自(zì)己在移動互聯網的地位。

1）戰場表面是時(shí)長，實際上(shàng)戰場在社交媒體和(hé)内容社區(qū)

我們首先将目前互聯網上(shàng)主流的帶有社交屬性的産品進行分類。第一個标準是是公域社交網絡還是私域社交網絡；第二個标準是雙方是因爲内容、興趣而産生了(le)社交關系，還是先有社交關系、然後雙方交互産生内容話(huà)題。我們可以看(kàn)到(dào)騰訊的核心競争力在于圖的右下(xià)角：基于熟人關系鏈的即時(shí)通訊産品，類似國外(wài)的産品包括Facebook Messenger、Whatsapp等。

而目前大(dà)部分主要帶有社交屬性的産品都在左上(shàng)角，即基于興趣或者内容形成了(le)公共的社交社區(qū)。我們将這(zhè)裏面的産品再按照兩個标準分類：第一個标準是社區(qū)當中圖文(wén)爲主還是短視(shì)頻爲主；第二個标準是是社區(qū)屬性更重還是媒體屬性更重。第一個标準上(shàng)，我們發現(xiàn)移動互聯網是在逐漸變重的，新的産品大(dà)都是以視(shì)頻等更重度的内容形式爲主。而第二個标準上(shàng)，媒體屬性較重的産品裏的集中度非常高(gāo)，主要就是新浪微博、頭條系（頭條主App和(hé)部分抖音(yīn)）和(hé)騰訊系（朋友圈+公衆訂閱号+天天快(kuài)報(bào)等）。我們将騰訊系産品标爲藍色，頭條系産品标爲紅(hóng)色。可以看(kàn)到(dào)戰場主要有兩個：

第一個是在視(shì)頻類的内容社區(qū)上(shàng)。頭條系的西瓜、火山和(hé)抖音(yīn)壓過了(le)騰訊系的微視(shì)+下(xià)飯視(shì)頻（還有投資的快(kuài)手）。短視(shì)頻未來(lái)将攫取用(yòng)戶很(hěn)大(dà)份額的注意力，這(zhè)是騰訊無法忍受的。

第二個是今日頭條App社交媒體内容分發+抖音(yīn)對(duì)UGC的創作(zuò)者的分流。前者搶奪的主要是騰訊新聞、天天快(kuài)報(bào)、朋友圈的時(shí)間注意力，後者則主要是會(huì)對(duì)公衆号創作(zuò)者有一定程度的分流。抖音(yīn)一旦建立了(le)較好(hǎo)的大(dà)中小(xiǎo)V體系和(hé)利益實現(xiàn)機制，那麽至少能(néng)夠獲得部分的陌生人關系鏈，在娛樂内容上(shàng)将建立一定的分發優勢，微博将最先受到(dào)影響，長遠來(lái)看(kàn)微信公衆号的自(zì)媒體創作(zuò)者們或也(yě)将被吸引走。