“流量爲王”，這(zhè)是互聯網時(shí)代，尤其是移動互聯網時(shí)代的經典名言。不管是互聯網企業之間競争或合作(zuò)，還是互聯網大(dà)佬出場演講，核心議(yì)題都是圍繞着“流量”一詞展開(kāi)。

當你(nǐ)不了(le)解一件事(shì)物的過去，那就很(hěn)難真正理(lǐ)解它的現(xiàn)在和(hé)未來(lái)。對(duì)于互聯網的流量，我們也(yě)應該回溯一下(xià)它的過去。

互聯網的産生，與1957年蘇聯發射的人類第一顆人造地球衛星Sputnik有關。這(zhè)極大(dà)地刺激了(le)美(měi)國國防部組建高(gāo)級研究計(jì)劃局(ARPA)，開(kāi)始了(le)互聯網在軍事(shì)領域的應用(yòng)研究。但(dàn)在此後長達近40年的緩慢進程裏，“流量”這(zhè)個詞跟互聯網并沒有發生什(shén)麽交集。

那時(shí)互聯網流量相比今天驚濤駭浪的汪洋，連家門(mén)口的小(xiǎo)池塘都算(suàn)不上(shàng)。當時(shí)的互聯網的數據流動隻是在ARPA、MIT、UCLA、UCSB、斯坦福研究院(SRI)、AT&T、Xerox公司等研究機構、大(dà)學及公司的實驗室裏面靜靜的穿行，單調而冷清。

這(zhè)就像在2018年一舉奪得第三季《中國詩詞大(dà)會(huì)》冠軍的外(wài)賣小(xiǎo)哥(gē)，之前他(tā)有多麽努力，觀衆全然不知(zhī)。等他(tā)橫空(kōng)出世，你(nǐ)才以爲是個奇迹。

二

1994年是令互聯網人無比神往的一年。

整個互聯網的流量在這(zhè)一年比前一年突然爆增了(le)2000倍。如今市值逼近8000億美(měi)金(jīn)的微軟公司，當時(shí)連公司主頁都沒有。而當時(shí)已經在華爾街工(gōng)作(zuò)，有一份高(gāo)薪工(gōng)作(zuò)的傑夫·貝佐斯，決定辭職創辦電子商務公司。

他(tā)似乎意識到(dào)“流量”一詞在未來(lái)的重要性，因此給公司起名爲“亞馬遜”。亞馬遜河(hé)是世界上(shàng)流量最大(dà)的河(hé)流，流域面積705萬平方千米，接近世界上(shàng)最長河(hé)流尼羅河(hé)流域面積的2.5倍。貝佐斯的用(yòng)意很(hěn)明(míng)顯，他(tā)要用(yòng)互聯網巨大(dà)的流量來(lái)發展他(tā)的事(shì)業。

亞馬遜網上(shàng)書店(diàn)上(shàng)線第一周，銷售額達到(dào)了(le)一萬四千美(měi)元。面對(duì)當時(shí)“巨大(dà)”的流量來(lái)說，公司有限的人手都感到(dào)疲憊不堪。但(dàn)就在這(zhè)時(shí)候，雅虎總裁楊緻遠給貝佐斯發了(le)個電子郵件，問他(tā)是否願意把亞馬遜網站(zhàn)列在雅虎主頁上(shàng)。

貝佐斯的計(jì)算(suàn)機工(gōng)程師吓壞了(le)，說亞馬遜根本吃不消那麽大(dà)的流量，但(dàn)貝佐斯出乎意料的答(dá)應了(le)。此後，亞馬遜一路高(gāo)歌猛進，目前已經成爲世界上(shàng)前五大(dà)市值最高(gāo)的公司之一。

這(zhè)時(shí)的流量就猶如廉價的自(zì)來(lái)水(shuǐ)管道(dào)，以極低(dī)的成本給早期互聯網企業使用(yòng)。流量每天都在自(zì)然的快(kuài)速增長，互聯網企業的數量相比要低(dī)得多，因此“搶流量”這(zhè)個概念也(yě)就不存在。

這(zhè)是互聯網流量的第一階段，它對(duì)商業價值的塑造是正常且積極有效率的。互聯網企業和(hé)線下(xià)轉型到(dào)互聯網的企業通過這(zhè)股流量提升或者轉化他(tā)們的商業價值。

互聯網确實打通了(le)時(shí)間和(hé)空(kōng)間的限制，讓商業一下(xià)從(cóng)被捆綁束縛的狀态，變得無比的自(zì)由而有活力。

三

有一塊窪地，隻要流水(shuǐ)是自(zì)由的，那它一定會(huì)夜以繼日往這(zhè)塊窪地走。當越來(lái)越多的企業和(hé)個人發現(xiàn)互聯網的巨大(dà)價值後，亦如流水(shuǐ)不斷開(kāi)始往這(zhè)裏瘋狂湧入，猶如放(fàng)開(kāi)閘門(mén)的水(shuǐ)庫。

2009年是淘寶首屆“雙十一”，當時(shí)網購還未蔚然成風(fēng)，但(dàn)是依然在短短一天内創造了(le)5000萬的銷售額。盡管這(zhè)個購物節隻是阿裏一家企業設立，但(dàn)對(duì)于後面中國互聯網“流量”的變化卻起到(dào)了(le)非常重要的引導。

此後，中國網絡購物市場與電商行業表現(xiàn)出強勁的發展态勢。

到(dào)2017年，天貓“雙十一”單天的最終交易額高(gāo)達1682億，是第一屆的3364倍。但(dàn)是這(zhè)1682億，與十年前創造5000萬不隻是流量的變大(dà)，其背後流量本身塑造的商業價值也(yě)悄然發生了(le)變化，而且這(zhè)種變化直接指向了(le)對(duì)商業價值的扭曲。

在阿裏“雙十一”不斷刷新銷售數據的同時(shí)，也(yě)在向大(dà)量企業和(hé)個體豎起了(le)挖掘互聯網流量的沖鋒大(dà)旗。在地産租金(jīn)越來(lái)越貴的情況下(xià)，人們突然發現(xiàn)電商幾乎可以不要租金(jīn)，于是這(zhè)裏一下(xià)就成爲一個人人都趨之若鹜的藍海。

但(dàn)随着越來(lái)越多的群體出現(xiàn)，很(hěn)多商家開(kāi)始淹沒在浩瀚的電商海洋裏，難以被消費者發現(xiàn)。

這(zhè)時(shí)，很(hěn)多企業和(hé)個體經營者面臨的一個巨大(dà)的問題：如何才能(néng)在電商叢林(lín)中脫穎而出。爲了(le)吸引流量，價格戰成爲電商企業最爲粗暴的做法。

懶惰和(hé)短視(shì)，他(tā)們大(dà)多選擇了(le)通過不斷降價來(lái)赢取消費者。

的确，價格戰短期内往往收獲很(hěn)多消費者，但(dàn)卻将他(tā)們帶入了(le)一個死局：價格越來(lái)越低(dī)，但(dàn)流量費用(yòng)卻越來(lái)越高(gāo)。資料顯示，淘寶上(shàng)800萬個商家，賺錢(qián)的還不到(dào)4%。

你(nǐ)這(zhè)就能(néng)理(lǐ)解鏈家地産花(huā)了(le)好(hǎo)幾個億做線上(shàng)交易平台，但(dàn)是還要雇人去站(zhàn)街。鏈家做了(le)一個測算(suàn)，他(tā)們在互聯網上(shàng)的每個有效點擊成本大(dà)概是兩百多塊錢(qián)，而他(tā)們雇人站(zhàn)街發傳單，有效進店(diàn)成本隻有幾十塊錢(qián)，是互聯網的三分之一。

越來(lái)越貴的流量，綁架了(le)整個銷售産業鏈的利潤。電商表面的風(fēng)光，似乎以“殺敵一千，自(zì)損八百”的自(zì)殺式方式在橫掃實體店(diàn)和(hé)制造業。

大(dà)量産品及假貨的出現(xiàn)，與高(gāo)昂的流量費用(yòng)有直接的關系。我曾在《新零售時(shí)代》一書裏開(kāi)玩(wán)笑(xiào)說，馬雲如果繼續是通過不斷推高(gāo)流量掙錢(qián)的話(huà)，無疑是幫助頭部店(diàn)家一起絞殺千千萬萬的中小(xiǎo)賣家及制造企業，馬雲或許要改名爲“馬烏雲”。

四

“流量爲王”的口号大(dà)行其道(dào)，不斷推高(gāo)的流量費用(yòng)，綁架着商業和(hé)商品的制造與流通。商業的價值開(kāi)始被扭曲，同時(shí)也(yě)不得不艱難地尋找突破的方向。

近五年期間，興起了(le)一大(dà)批不創造價值，或者創造“僞價值”的互聯網創業公司。

他(tā)們把所有的精力都放(fàng)在如何獲取更多的流量上(shàng)，目的是吸引投資者投錢(qián)，然後抽身離開(kāi)。投資者入局後，又開(kāi)始忽悠企業的投資進去，前仆後繼，直到(dào)把一級市場做到(dào)散戶化。

專業做虛假流量的公司這(zhè)時(shí)躲藏在陰暗的角落，像野草一樣滋潤生長。

根據美(měi)國廣告商協會(huì)ANA在2017年5月發布的報(bào)告顯示，2017年虛假流量在全球造成的損失金(jīn)額約爲65億美(měi)元，PC端展示類廣告的虛假流量占到(dào)了(le)9%，而視(shì)頻類高(gāo)達22%。

你(nǐ)很(hěn)難想象，在不到(dào)7億網民的中國，2017年中國播放(fàng)量最高(gāo)的電視(shì)劇(jù)《楚喬傳》，全網播放(fàng)量的數字竟然達到(dào)了(le)400億。其他(tā)影視(shì)發行機構顯然不能(néng)對(duì)此置之不理(lǐ)，爲了(le)争取更多的廣告收入，開(kāi)始集體刷流量，推動了(le)中國電視(shì)劇(jù)播放(fàng)量一次次再創新高(gāo)。

影視(shì)制作(zuò)單位不得不把預算(suàn)開(kāi)始往兩個方面傾斜：一是自(zì)帶流量的小(xiǎo)鮮肉，二是專業的刷流量公司。而真正對(duì)電視(shì)劇(jù)質量起關鍵作(zuò)用(yòng)的環節，卻投入甚少。

廣告界有句名言：在廣告上(shàng)的投資有一半是無用(yòng)的,但(dàn)問題是不知(zhī)道(dào)是哪一半。到(dào)了(le)流量爲王的數字時(shí)代，這(zhè)句話(huà)變成了(le)：盡管我們知(zhī)道(dào)流量的數據，但(dàn)是卻很(hěn)難确定哪些(xiē)是機器或者人工(gōng)刷出來(lái)的。

這(zhè)就像曆史上(shàng)那些(xiē)以騷亂形式存在的一場場“革命”。精英分子本來(lái)以爲帶領大(dà)家找到(dào)了(le)一條康莊大(dà)道(dào)，結果卻演變成了(le)燒殺擄掠的鬧劇(jù)。可以說，“流量爲王”正在掠奪商業的價值，讓它變成一個面目可憎的病人。

此外(wài)，爲了(le)各種導流，很(hěn)多互聯網公司都在構建生态和(hé)流量入口。結果把好(hǎo)好(hǎo)的一個産品變得笨重無比，體驗感極差。比如一個辦公軟件，連接跟辦公相關的産品也(yě)就算(suàn)了(le)，裏面不斷跳出各種東西分散用(yòng)戶的注意力，使得軟件經常處在奔潰的邊緣。

如果一個産品其核心的功能(néng)體驗感都消退得如此嚴重了(le)，核心價值都嚴重扭曲了(le)，生态又如何建立得起來(lái)呢(ne)？

五

在浮誇的流量壓力下(xià)，網上(shàng)的商業基本上(shàng)就隻有兩種選擇：

一是不做任何形式的引流，等着做完“朋友圈”的生意後，自(zì)行倒閉。這(zhè)也(yě)解釋了(le)爲什(shén)麽很(hěn)多人開(kāi)網店(diàn)後，基本上(shàng)在半年到(dào)一年左右的時(shí)間，就做不下(xià)去了(le)。因爲一年内基本上(shàng)可以靠親朋好(hǎo)友的照顧維持網店(diàn)的存活，但(dàn)是過了(le)這(zhè)個時(shí)間就得要花(huā)錢(qián)引流量了(le)。

另外(wài)一個選擇就是通過引流，進入淘寶天貓的前三頁，獲得消費者的浏覽，進而通過轉化策劃提高(gāo)店(diàn)鋪的存活率。但(dàn)是對(duì)于後者而言，一個殘酷的事(shì)實就是：想進入前幾頁的電商太多，競價就會(huì)把流量費用(yòng)越擡越高(gāo)，直到(dào)無錢(qián)可賺。

說到(dào)這(zhè)裏，至少能(néng)解釋三件事(shì)情爲什(shén)麽會(huì)出現(xiàn)：

微商

它的産生本質上(shàng)逃離浮誇的流量成本，轉向了(le)熟人經濟。盡管微商朋友們天天在朋友圈發廣告很(hěn)“傷人品”，但(dàn)是如果直接在平台引流卻很(hěn)“傷錢(qián)”。

網紅(hóng)經濟

在某種程度上(shàng)，網紅(hóng)經濟是應對(duì)浮誇的流量而找到(dào)的一種解決方案。如果請(qǐng)網紅(hóng)進行推廣，隻需一次性支付相對(duì)低(dī)的引流費用(yòng)，就可以快(kuài)速導入粉絲流量。除了(le)引流費用(yòng)相對(duì)較低(dī)，而且還有用(yòng)戶忠誠度高(gāo)、轉化率高(gāo)等特點。

新零售

阿裏以電商起家，馬雲絕不會(huì)放(fàng)棄電商，他(tā)甚至都倡導成立了(le)eWTO。但(dàn)是電商流量費用(yòng)實在是太高(gāo)了(le)，以馬雲團隊的智慧，不會(huì)沒有意識到(dào)長此以往會(huì)逼走很(hěn)多的企業。他(tā)和(hé)他(tā)的團隊不得不重新思考如何應對(duì)流量的困境，尋求突破，他(tā)們想到(dào)的解決方案就是往線下(xià)走，跟實體結合，這(zhè)就是新零售出現(xiàn)的邏輯。

六

龍生九子，各有不同。一部分企業在創造價值，得到(dào)他(tā)們合理(lǐ)的收益，但(dàn)總有一部分人直接就跑到(dào)錢(qián)那一端，創造出一些(xiē)資本堆積起來(lái)的無價值模式。

“流量爲王”的大(dà)旗下(xià)，一部分企業做産品時(shí)首先想到(dào)的是簡單粗暴的引流，以掩飾産品缺陷、創意不足，不用(yòng)管産品黏住用(yòng)戶的能(néng)力，隻管獲取最大(dà)的流量。在這(zhè)種情況下(xià)，産品經理(lǐ)搖身一變變成了(le)流量經理(lǐ)，用(yòng)戶也(yě)不再是用(yòng)戶，而隻是單純的流量。

前幾年被罵“人傻錢(qián)多”的投資者也(yě)在浮誇的流量數據下(xià)，開(kāi)始意識到(dào)除了(le)流量，更重要的還要看(kàn)用(yòng)戶留存，月留存、次月留存、3個月留存，甚至6個月留存，以防止流量造假。

但(dàn)是商業的價值在瘋狂制造無效流量模式下(xià)，實際上(shàng)已經開(kāi)始被極大(dà)的扭曲。

流量思維正在摧毀很(hěn)多創業企業，他(tā)們的模式既不是to B，也(yě)不是to C，而是to VC，他(tā)們把更多的精力放(fàng)在PPT面前的表演。很(hěn)多互聯網企業融錢(qián)買一批用(yòng)戶，把用(yòng)戶轉化變成一部分銷售額，再拿錢(qián)去買更多的用(yòng)戶，然後拿流量去獲得融資。一旦這(zhè)條線斷了(le)，企業也(yě)就倒了(le)。

在制造端，一大(dà)批企業正在被流量公司擠壓到(dào)奔潰的邊緣，甚至被拖死。

不管商業如何發展，那些(xiē)創造價值而又跟上(shàng)時(shí)代的企業并不會(huì)被幹掉。不管有沒有O2O，阿姨還是要打掃衛生，這(zhè)是不變的。改變的是跟阿姨匹配的組織，以前可能(néng)是街道(dào)的家政中心，現(xiàn)在是互聯網家政公司。

那些(xiē)不創造價值、扭曲價值的公司，火了(le)一段馬上(shàng)又消失在江湖，留下(xià)一地雞毛。

燒毀一片森林(lín)很(hěn)容易，但(dàn)是培養一片森林(lín)卻很(hěn)難。希望幾個頭部的平台公司要更加謹慎、克制地對(duì)待流量，善意對(duì)待創造價值的中小(xiǎo)企業和(hé)創業者，讓商業回歸價值，商業生态變得更健康、可持續。

曾國藩說：“小(xiǎo)人求全，君子求缺”。哪怕缺失一些(xiē)業務，大(dà)公司也(yě)應該多留一些(xiē)機會(huì)給弱者。這(zhè)是一種人生境界，更是一種商業的可持續生存法則。